-* Что таков развитие сайта? •* Основные направления развития •> Способы развития: традиционные и новые •* Медиа-план: структура и содержание ^ Как работать с интернет-аудиторией? ^ Поиск посетителей -> Информаиионно-торговые системы •* Поисковые системы -* Рекламные сети и баннерный обмен -> Плюсы и минусы бан-нернои рекламы -> Чем могут Быть полезны электронные СМИ? •* Как правильно организовать почтовые рассыпки? •* 0 поиске посетителей вне Интерента -> Особенности работы с посетителями •* Кого и как вовлекать в продвижение сайта -> Содержательное наполнение сайта -* Сайт в обшей системе торговли -* 0 зарубежном опыте -* Ошибки, которых следует избегать •* Выводы
В самом начале книги мы говорили о том, что Интернет — это интерактивная и динамичная информационная среда. Интернет-сайт как часть этой среды обладает такими же свойствами. Однако ими нужно уметь пользоваться и их нельзя игнорировать: создав сайт, пусть Даже самый совершенный, раз и навсегда, вы неизбежно потеряете аудиторию, если не позаботитесь о его развитии во времени. Раз-витие ресурса необходимо по целому ряду причин, объективных субъективных. К первым относится все то, что определяет дина-ику состояния рынка. Ваш сайт должен отслеживать эту динами-У, изменяя свою форму и содержание в зависимости от рыночной нъюнктуры. К субъективным причинам можно отнести все то, что язано с характеристиками целевых аудиторий, то есть конкрет-1Х людей, которые интересуются вашим ресурсом. К важнейшим Рактеристикам целевой аудитории относятся:
объем (потенциальное и реальное количество вовлеченных
• структура (социальный, национальный, половой и возрастной состав, географическое и территориальное размещени и т.д.);
• потребительские предпочтения (психологические свойства круг интересов, обычаи, интеллектуальный уровень, степень консерватизма).
Объективные и субъективные факторы относительно независимы друг от друга. Поэтому вы должны «ухаживать» за вашим сайтом даже при стабилизированной рыночной конъюнктуре Один и тот же неизменный сайт быстро надоедает. Особенности внимания человека требуют, чтобы предмет их восприятия находился в постоянной динамике. А это можно обеспечить разными психологическими приемами при одном и том же содержательном наполнении ресурса.
Учитывая действие субъективных и объективных факторов, вы можете развивать сайт в двух, также относительно независимых направлениях: по содержанию и по форме (дизайну). В этой части мы рассмотрим те действия, которые необходимы в отношении содержательной стороны вашего сайта.
Идеальным исполнителем работ по написанию плана рекламных и маркетинговых мероприятий (медиа-плана) был бы специалист в области интернет-бизнеса и традиционной рекламы одновременно, поскольку составление такого документа требует обширных знаний в этих двух областях. Но с большой вероятностью можно предсказать, что в штате вашей фирмы такого человека нет. Опти мальным выходом из данной ситуации будет обращение в профес сиональное агентство интернет-рекламы. Такие агентства * сравнительно давно существуют в Сети. Их координаты найти в поисковых системах и на главных рекламных российского Интернета.
В любом случае, даже если вы решите подготовить медиа-пла используя внутренние ресурсы вашей компании, необходимо тр
панирование рекламных и маркетинговых мероприятии >^^вяяя
бовать от его составителя включения в итоговый документ следующих важнейших разделов:
• цели и задачи планируемых мероприятий. Здесь, по-видимому, не требуется дополнительных разъяснений. Уточним только, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые ставит перед исполнителем вышестоящее руководство. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях. Даже если вы имеете дело с уже сформулированной задачей, вам предстоит четко определить ее операционный состав, в котором учитываются все конкретные обстоятельства решения;
• портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Выбор характеристик при составлении портрета — занятие творческое. Их может быть очень много, но, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение привлеченных психологов, социологов и иных специалистов смежных специальностей. В разделе обязательно должны быть указаны социально-демографические характеристики аудитории, но с учетом профиля вашего сайта;
• анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь вы определяете потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.п.), устанавливаете факт и объем ее присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие отчеты исследовательских компаний, а также собственные маркетинговые данные заинтересовавших вас интернет-площадок. Такие данные, как правило, высылаются по первому вашему требованию менеджерами по рекламе интернет-проектов;
• описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, прямая реклама, графические блоки (баннеры), текстовый материал, размещение на рекламных площадках, почтовые рассылки, реклама в Сети или вне ее;
• сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов,
общую стоимость размещения рекламы на каждой площад. ке, удельную стоимость тысячи показов рекламы;
• предполагаемый эффект информационно-рекламных мероприятий. Самая правильная оценка — увеличение продаж; (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков или заходов на сайт, однако не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели. Предполагаемым эффектом может быть и просто функционирующий в течение какого-то времени сайт (например, если он является только вспомогательным элементом масштабной рекламной кампании).
Такая структура документа помогает сделать его логичным и аргументированным, но сделать все это вы должны сами, проявив максимум изобретательности. Здесь нет ничего таинственного или неподвластного вам. Изобретательность в данном случае означает не только придумывание чего-то сверхоригинального, хотя, конечно, это в высшей степени желательно, но и умение пользоваться стандартными приемами с их обязательной адаптацией к конкретным условиям.
При планировании информационно-рекламных мероприятий важно учитывать существенные различия между традиционной и интернет-рекламой.
Составив медиа-план, вы приступаете к поиску потенциальных посетителей вашего сайта и месту его размещения. Расмотрим некоторые средства, помогающие такому поиску.
Информационно-торговые системы
С появлением первых ростков электронного бизнеса в Сети стали зарождаться информационно-торговые системы (ИТС). Их создатели чаще всего не утруждали себя «изобретением велосипеда» и переносили в Интернет существовавшие на тот момент бумажные прототипы (справочники и каталоги). Минусы такого подхода:
• интернет-посетитель расчитывает на больший объем данных, чем телефон и краткая справка о фирме. Кроме того, заинтересованные в большом объеме справочной информации пользователи (частное лицо или фирма) традиционно покупают бумажные издания, с которыми удобно работать, ведь они не требуют наличия Интернета в офисе и даже минимальной компьютерной грамотности сотрудников;
• создатели таких сайтов не спешат размещать свежую информацию в электронном виде, расчитывая в первую очередь продать бумажные прототипы. Как следствие, возникает парадоксальная ситуация, когда «на бумаге» информация обновляется быстрее, чем в Интернете.
По этим и другим причинам популярность традиционных информационно-торговых сайтов в российском сегменте Сети относительно невысока. В то же время их аналоги, создававшиеся специально Для Интернета, лишены описанных выше минусов, поскольку:
• располагают более детальной информацией о фирмах, товарах и услугах, вплоть до регулярно обновляемых прайс-листов, а частота обновления данных не привязана к типографскому процессу;
• традиционно оснащены более совершенной системой поиска;
• в силу описанных характеристик лучше интегрированы в интернет-пространство, то есть содержат не только телефоны,
адреса и даже прайс-листы, но и, например, фотографии продукции, ссылку на сайт фирмы, возможность консультаций в Интернете со специалистами и другими посетителями.
Все эти показатели положительно сказываются на популярности сайта.
Весь коммерческий сегмент Интернета можно назвать одной большой информационно-торговой системой. Видимо, поэтому здесь так развита специализация сайтов по тематическому признаку. Первыми в российском Интернете появились ИТС, посвященные туризму, недвижимости и, разумеется, компьютерной технике. С увеличением интернет-аудитории и расширением спектра социально-демографических характеристик ее представителей стали появляться ИТС, посвященные автомобилям и мебели, бытовой и оргтехнике, мобильной связи и продуктам питания. И этот список пополняется практически ежедневно.
Чем же могут помочь электронные информационно-торговые системы в продвижении вашего сайта и какие из них стоит задействовать для этой цели?
Напомним еще раз, что для продвижения интернет-сайта вы должны обязательно использовать все бесплатные возможности и всесторонне рассмотреть целесообразность платного размещения информации и рекламы. Это значит, что вне зависимости от того, к какому типу ИТС относится та или иная интернет-площадка, вы можете и должны разместить на ней информацию о вашем сайте и услугах вашей фирмы (при условии, что такое размещение бесплатно). При платном размещении информации необходимо предварительно просчитать возможный эффект и сопоставить его с суммой затрат.
Формы размещения информации в ИТС следующие:
• полное описание свойств товара или услуги (характеристики, иллюстрации и т.п.);
• ценовая информация с кратким описанием предложения (прайс-лист);
• рекламное описание предложения для интернет-витрин;
• справочные данные о компании и ассортименте.
Каждый вид размещения информации имеет свою специфику! поля в базе данных, поисковые области и т.п. Поэтому, проектируя сайт, небходимо предусмотреть возможность хранения и «вЫ-
Следует отметить, что, если условия размещения информации
0ТС включают размещение вами прайс-листа, не стоит отказы-
яться от такой возможности и тем самым отсылать клиента на ваш
сайт. Такой подход снизит рекламный эффект. Посудите сами: за-
чем посетителю ходить за вашим прайс-листом на удаленный (от
ИТС) сайт, когда под рукой есть еще много предложений от ваших
конкурентов.
В качестве дополнительной формы размещения информации в ИТС можно использовать рекламные модули. На большинстве сайтов ИТС есть возможность «привязать» вашу рекламу к уже имеющейся конкретной рубрике. Это увеличивает эффект от такого рекламного блока и снижает общие затраты на рекламу. Целесообразность размещения рекламных модулей на интернет-сайтах ИТС должна определяться в рамках медиа-плана.
Поисковые системы
Огромные объемы разноплановой информации в Интернете требуют ее сбора и систематизации. Услуги подобного рода предоставляют поисковые системы, возникшие практически одновременно с предоставлением доступа в Интернет широкому кругу пользователей. Поисковые системы можно разделить на две категории: интернет-каталоги и поисковые машины.
Интернет-каталоги дают возможность владельцам сайтов добавлять в них информацию о своем ресурсе. Впоследствии обслуживающий персонал таких каталогов проверяет правильность заполнения данных и определяет место сайта в сложной иерархии каталога. Основным способом поиска необходимой информации в каталоге является перемещение по иерархическому дереву вплоть до раздела, непосредственно интересующего пользователя. Возможен и вариант поиска по ключевым словам. В каталогах, как правило, присутствует только та информация о сайте, которую предоставил его владелец.
Поисковые машины в автоматическом режиме обследуют интернет-пространство, индексируют содержимое сайтов. Участие Вдадельца сайта в этом процессе не требуется, хотя он может инициировать процесс индексации своего ресурса и тем самым ускорить эту процедуру. Поисковые машины, как правило, не распо-л^гают таким разветвленным рубрикатором, как интернет-катало-ГИ, и основным способом поиска является Формирование запроса
с возможностью последующего его уточнения. В поисковых мат нах, как правило, присутствует вся существующая в Интернете ( на сайте, в частности) информация по пользовательскому запро су. Поисковые машины автоматически производят регулярную переиндексацию сайтов.
Услуги поисковых систем бесплатны как для владельцев сайтов так и для интернет-пользователей. Именно поэтому размещение информации о вашем сайте входит в «обязательную» часть мероприятий по ее продвижению. Необходимо подойти к реализации данного этапа ответственно и по возможности не полагаться на службы автоматического добавления сайтов «во все поисковые машины». Это обусловлено в первую очередь тем, что стандарты добавления в каждый каталог или поисковую машину неодинаковы, и унифицированный подход, хотя и может сэкономить вам один час времени, вместе с тем снизит общий эффект от всей процедуры. И еще одно условие, повышающее эффект от индексации поисковыми машинами: правильное оформление заголовков HTML-документов, не видимых простому пользователю. Правила заполнения этих заголовков можно прочесть в описаниях по работе с поисковыми машинами. Между прочим, правила добавления в каждую поисковую машину рекомендуется прочесть обязательно, поскольку этот документ содержит не только свод запретов и ограничений, но зачастую и рекомендации, следуя которым вы сможете добиться ощутимого эффекта.
Кроме того, поисковые системы по праву считаются одними из эффективнейших рекламных площадок в Интернете. Причин тому несколько, и все они достаточно весомы, чтобы перечислить их отдельно:
• в 99 случаях из 100 посетитель обращается к поисковой системе в поисках необходимой информации. Значит, он заведомо предрасположен к ее получению;
• пользователь традиционно доверяет поисковым машинам и пользуется ими чаще, чем другими интернет-сервисами;
• рекламу можно «привязывать» к тематическим рубрикам. Тем самым вы ориентируете рекламу на целевые аудитории;
• рекламу в поисковых системах можно размещать также «под ключевые слова». Например, если ваша фирма продает бу°' лики оптом, то можно заказать демонстрацию вашего рекламного модуля под следующие слова и словосочетания «бублики, бублики оптом, бублики с маком, бублики со скидкой,
бопекарни». Как вы понимаете, рекламу увидит только тот, кто введет эти слова в окно поиска;
• прежде чем заказывать рекламу «под ключевые слова», можно узнать, как часто проводились подобные запросы за последний месяц и получить подробную статистику. Это позволит не только более точно спланировать рекламную кампанию, но и выяснить общую заинтересованность аудитории в вашей продукции или услугах;
• ведущие поисковые системы — это самые посещаемые сайты с наиболее широким охватом интернет-аудитории. Поэтому они подходят и для продвижения брэнда.
Большинство поисковых систем в качестве дополнительного сервиса предлагает клиентам так называемые счетчики. Счетчики представляют собой одну из форм рейтинга сайта. Они получили наибольшее распространение в российском сегменте Интернета, и на русскоязычных сайтах их присутствие вполне привычно. Рассмотрим аргументы «за» и «против» участия в системах рейтинга.
Как найти посетителей в Интернете с помощью поисковых систем
После того как вы сделали свой сайт, вам, разумеется, хочется привлечь туда как можно больше посетителей в расчете на то, что среди них окажутся ваши потенциальные клиенты. Найти сайт помогают поисковые машины и каталоги. Чтобы ускорить процесс появления сайта в их индексе (рейтинге), надо зарегистрироваться, то есть заполнить форму. Как правило, вас просят ввести адрес сайта и дать его краткое описание. Потратив один рабочий день, можно зарегистрироваться во всех крупных поисковых системах. Регистрация бесплатная, однако надо иметь в виду, что заполнение формы не означает немедленного появления сайта в индексе. На Яндексе, например, добавленная вами страница (URL) окажется в поиске через 15 минут, а в каталог может попасть и через неделю, и через месяц в зависимости от значимости вашего ресурса. Также надо быть готовыми к тому, что описание в каталоге не будет совпадать с вашим — в большинстве своем каталоги являются авторскими, то есть описания сайтов составляются гидами по принятым в этом каталоге правилам. Так, например, в каталоге Яндекса запрещено употреблять слова «самый», «главный», «уникальный», а также прилагательные в превосходной степени.
Важное правило при создании сайта: не обманывайте посетителей!
Здесь вы, скорее всего, возмутитесь: у вас, в конце концов, честный бизнес, о чем это я говорю! Нет, конечно, не о недоливе и обвесе. А только о создании сайта. Хорошо известно, какие слова задаются по поиску наиболее часто: «Москва», «реферат», «секс», «порно», «Россия», «трЗ», «работа», «цена» и т.д. И соблазн, который приходится преодолевать всем владельцам нового сайта, — желание написать на первой странице (внизу, совсем незаметно, очень мелко, белым по белому) эти слова по сто раз, в расчете на то, что глупые поисковые машины по таким запросам покажут этот сайт в первых строках списка, и на него зайдет много народу. Но, во-первых, поисковые машины «умнеют» и «фильтруют» обман вплоть до
полного исключения сайта из индексации. А во-вторых, эффект от такого действия, скорее, обратный. Представьте, что вы продаете хорошие и дешевые модемы, как раз для студентов. Залез студент перед зачетом в Интернет поискать реферат по экологии — и увидел ваш сайт первым. Зашел на него — а там никаких рефератов. Вы думаете, он обратит внимание на то, что вы хорошими модемами торгуете? Да ничего подобного, не до того ему, сессия горит. Плюнет и пойдет дальше реферат искать. Ну а теперь, допустим, сдал студент сессию, даже стипендию получил, самое время модем покупать. Поискал он модемы, а в верхней строке списка опять ваш сайт. «Ладно, — думает студент, — второй раз вы меня не подловите». И идет сразу по следующей ссылке. Вот и потеряли вы клиента.
Мне регулярно задают вопрос: «Как сделать так, чтобы при поиске мой сайт находился как можно выше в списке результатов?» И я регулярно отвечаю так:
• в общем случае это сделать невозможно, да и не нужно;
• чтобы ваш сайт нашли те, кому он действительно нужен, не поленитесь, напишите подробно о себе и о своей продукции. Используйте синонимы и не используйте сокращения, особенно узкопрофессиональные;
• подумайте, по каким словам и фразам вы сами искали бы сайт вашей тематики. Если ваш ресурс посвящен разведению кур и вы не находите его по слову «куроводство», значит, интересующиеся именно куроводством, могут не найти ваш сайт;
• поисковая машина работает только с текстами и не распознает графические изображения. Поэтому, если название нарисовано, стоит продублировать его в текстовом виде. А к картинкам надо делать подписи;
• задавайте уникальные заголовки документов, вкратце описывающие сайт и текущий документ (не более 20-25 слов). Слова в заголовках имеют больший вес, чем остальные. Используйте мета-описания (тэги meta, которые не видят пользователи, но «читают» поисковые машины).
Ваш сайт запомнят и к нему вернутся, если вы представите интересную информацию по теме, а не только сухой прайс-лист. Например, если вы торгуете колбасой, можно написать об истории колбасного дела и о колбасныхтрадициях России. Поверьте, многим будет интересно. Да и пользователи найдут сайт по самым разным «колбасным» словам.
гцстемы рейтинга, как и поисковые системы, — неплохие рек-
мные площадки, поскольку тоже позволяют размещать рекла-
Дув тематических разделах, фокусируя ее показ на целевую ауди-
торию.
рекламные сети и Ьаннерный оЬмен
рекламные сети делятся на две категории. Первая так и сохраняет название «рекламная сеть» и представляет собой набор интернет-сайтов, объединенных системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick (www.double-click.com) и Flycast (www.flycast.com). В Рунете (русскоязычная часть Интернета) рекламных сетей в чистом виде пока нет, но здесь достаточно широко представлена другая категория — баннерооб-менные, или баннерные, сети. Такие сети служат для «взаимораскрутки» сайтов — участников данной системы. Показав на своих страницах определенное количество баннеров системы, вы вправе рассчитывать на то, что и ваши баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%), которые вместе с показами на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. Обменные сети отличаются от рекламных тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимо-Раскрутки.
Классификация рекламных сетей включает следующие их типы:
* общие — принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут коснуться только сайтов с очень низкой посещаемостью или с запрещенными сетью тематиками (сайты для взрослых, политические и ряд других) . Лидерами Рунета являются именно общие сети: RLE, Interreklama, Reklama.Ru;
* тематические — включают только интернет-сайты по заданной тематике. Например, по автомобильной — Система Ав-тобаннер, по эротической — Adult Link Exchange и т.д.;
' региональные — объединяют сайты определенного региона (от гппола ло оеспублики). Сайты могут быть или посвящены
данному региону, или его создатели просто там проживав Примерами могут служить Сибирская баннерная сеть (httnyT www.son.ru/sbn/), Ростовская рекламная сеть (http://r rostov.ru/) и т.д.
Есть еще два критерия для различения типов сетей
живаемым рекламным форматам и по технологической платфоп ме, на которой они функционируют. В ряде сетей применяется максимально расширенный список используемых форматов. Any гие же сети жестко специализируются на определенном формате. Иногда специализация делается по определенному размеру баннера. Например, в сети RB2 используются только баннеры размером 100 X100 пикселей. Возможна также специализация по формату рекламных носителей (например, в ТХЗ —сети по обмену текстовыми блоками). Что касается технологических платформ, то в большинстве сетей используется арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях Banner-Bank, RotaBanner и RLE Satelite. Однако в ряде случаев применяются и собственные разработки. От выбора технологической платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети.
Стоит ли участвовать в баннерном обмене? Вы можете не только покупать рекламные показы в сетях, но и сами вступать в сеть и зарабатывать эти показы. Однако воспользоваться этой возможностью удается не всегда. Большинство корпоративных сайтов не имеет высокой посещаемости, и максимум показов для них составляет 500—1000 баннеров вдень. Если из этого количества отнять комиссионные системы (25%), то получим, например:
1000 - (1000 х 0,25) = 750 (показов)
При отклике баннера (CTR), равном 1%, вы получите семь посетителей вдень. Возникает вопрос: не лучше ли заплатить за эти показы три доллара и не помещать чужие баннеры на своей странице? Для положительного ответа на этот вопрос есть весомые аргументы:
• страницы без баннеров легче загружаются;
• пользователи не отвлекаются на внешнюю рекламу;
• вас не скомпрометирует фривольный баннер, пропущенный цензурой администрации сети;
• у ваших конкурентов не будет возможности размещать через сеть рекламу на ваших страницах;
. накопленные обменные показы будут ниже по статусу, чем купленные у сети коммерческие показы (меньшие возможности фокусировок, низкая интенсивность показов и т.д.).
Конечно, вы можете показывать большее количество баннеров. Яо следует учитывать, что участие в обменных сетях противопоказано корпоративным сайтам.
С другой стороны, популярные контент-проекты, интернет-сер-исы, порталы участвуют в сетях, и это способствует их продвижению. Здесь нет особых негативных моментов. Для максимальной широты охвата подобные сайты нередко участвуют сразу в нескольких сетях или ставят их код поочередно. Накопленные таким образом показы могут использоваться и для продвижения других дочерних проектов, и для продажи на так называемом «вторичном рынке»
У кого покупать баннерные показы? Следует воздерживаться от покупки показов баннерных сетей у владельцев сайтов — участников данной сети. Владельцы посещаемых сайтов показывают значительное количество баннеров на своих страницах, копят их и потом пытаются продавать рекламодателям по демпинговым ценам. Но дело в том, что они не могут обеспечить открытия коммерческого аккаунта в сети для своих клиентов и крутят баннеры либо на своем счету, либо открывают аккаунт более низкой категории. А это приводит к невозможности для рекламодателя воспользоваться всеми фокусировками и рядом других сервисов, доступных на коммерческом аккаунте, а также обеспечить заданную интенсивность показов.
Поэтому покупать показы следует либо напрямую у владельцев систем, либо у агентств, сотрудничающих с ними. И те и другие не только обеспечат весь спектр сервиса и отчетности, но и дадут рекомендации по настройке фокусировок, выбору сайтов и интенсивности показов.
Насколько эффективна реклама, размещенная в сети? Есть Целый ряд соображений как в пользу размещения рекламы в се-Тях, так и против нее.
Сначала поговорим о преимуществах:
' Широкий охват. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой. По широте охвата ведущие сети могут дать фору самым посещаемым российским сайтам;
• следует учитывать, что стоимость размещения рекламы баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении неров напрямую на заданных сайтах;
• сети предлагают эффективную систему фокусировок. ОдНо -из наиболее полезных является фокусировка по географи пользователя, другой — возможность показа только в рабо чие часы, что важно для рекламы, рассчитанной на корпоративных пользователей. Фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей. Услугами провайдеров, обеспечивающих прекрасную связь и берущих за это немалые деньги, пользуются преимущественно корпоративные пользователи и люди с высоким достатком. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dialup или unlimited, ориентированы на студенчество и пользователей победнее;
• локальные системы размещения рекламы на сайтах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей вы всегда можете оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировку. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по вашей просьбе администратор. При этом задержка во времени может составлять день и более, следовательно, оперативность теряется;
• если вы напрямую договорились с владельцем сайта, забронировали места и заплатили за размещение рекламы, то маловероятно, что вам удастся перенести размещение рекламы на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи. При размещении через сеть у вас есть как возможность приостановить/перенести время размещения на любом выбранном вами сайте, так и вообще отказаться от размещения рекламы на том или ином сайте — участнике системы. Стоит только изменить фокусировку.
Теперь о недостатках:
• владельцы сайтов, размещающих у себя платную рекламУ' стремятся «повесить» баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, в то время как баннерам peJC' ламной сети, как правило, отводится не столь завидное
• некоторые интересующие вас сайты могут не являться участниками баннерной сети, и единственным выходом здесь будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта. Правда, не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя;
« баннерная сеть может не содержать нужного вам количества интернет-сайтов заданной тематики или не обеспечить заданного количества показов на выбранных ресурсах. Дело в том, что не вы один будете пытаться настроить свои фокусировки в сети на заданные сайты. Возможна ситуация, когда интернет-сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, вы сможете договориться о его постоянном показе на конкретных страницах сайта либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.
Резюмируя все «за» и «против», можно сделать следующие выводы:
• при малобюджетных рекламных кампаниях (до тысячи долларов) основной акцент рекомендуется делать именно на рекламные сети. Разумеется, это имеет смысл, если ведущие бан-нерные системы в достаточном количестве имеют среди своих участников интересующие вас сайты;
• при выставлении фокусировок лучше выбирать не тематические категории, а конкретные сайты. Все ведущие сети позволяют это делать. Дело в том, что не в каждом интернет-сайте правильно указана его категория и не все сайты одинаково ценны для рекламодателя (с учетом как наличия самой аудитории, так и места размещения баннеров сети на страницах). Для одного из своих клиентов (компьютерной фирмы) я заменил в сети RLE фокусировку по тематической группе «программное и аппаратное обеспечение» на тщательно подобранный список сайтов компьютерной тематики. Отклик (CTR) баннеров увеличился с одного до двух процентов.
Желательно задействовать не одну, а сразу несколько сетей, так как каждая из них может иметь свой непересекающийся список интересующих вас участников, что обеспечит максимально широкий охват аудитории и необходимую интенсивность показов.
Баннерные сети: выбор и оиенка
Как выбрать баннерную сеть. В первую очередь важно понять, какой объем целевой аудитории может охватить баннерная сеть. Все баннерные сети без исключения публикуют ежедневные сводки общего числа осуществленных показов, очень многие дополняют эти данные списками участников с указанием числа показов, совершенных непосредственно на их сайтах. Таким образом, потратив немного времени, можно понять, насколько привлекательна данная сеть и какой приблизительный объем ежедневных показов целесообразно в ней размещать. Стремиться к особой точности при проведении этих исследований не следует.
Сколько потратить на рекламу? Необходимо ознакомиться с расценками на размещение рекламы в данной сети и соотнести свои возможности с необходимым количеством рекламных показов. Ко мне часто обращаются с просьбой разместить баннеры за 100-200 долларов в месяц «на пробу». Я отвечаю на такую просьбу отказом по следующим причинам:
• за указанную сумму можно приобрести от 20 до 50 тысяч рекламных показов;
• один процент отклика по баннерам (а это уже хорошая эффективность) приведет к вам 200-500 посетителей в месяц;
• в лучшем случае только один из ста посетителей обратится к вам сразу после визита на ваш сайт;
• двое из пяти обратившихся откажутся от ваших товаров или услуг по разным причинам, а еще трое просто забудут сообщить вам, что получили информацию из Интернета;
• в результате всего этого вы сочтете интернет-рекламу неэффективной.
Все сказанное означает, что даже для определения потенциальной возможности продвижения сайта, а особенно товаров и услуг, необходимо
приобрести минимум 300-500 тысяч показов в баннерных сетях.
И наконец, важно определиться с тем, нужны ли вам тематические или региональные баннерные сети, или можно разместить рекламу в общей сети. Все современные сети позволяют осуществлять фокусировки, а значит, находить целевую аудиторию по географическому и тематическому признакам.
В любом случае до начала рекламной кампании при помощи баннерных сетей необходимо:
• осуществить настройку фокусировок, то есть выбрать тематические группы сайтов, на которых будет демонстрироваться ваша реклама;
• определить время суток и дни недели, в которые будет показана реклама;
• опеределить сайты, на которых реклама демонстрироваться не должна.
Очень часто справедливо следующее правило: чем больше баннеров показывается на сайте — участнике сети, тем меньше эффективность рекламных показов на нем. Не рекомендуется реклама в баннерных сетях, где один крупный сайт производит более 25% показов от общего их числа. В большинстве случаев именно такие сайты рекомендуется запрещать для показа ваших баннеров.
С запуском рекламной кампании в баннерной сети начинается работа по мониторингу и повышению эффективности. В зависимости от отклика на ваши рекламные модули может потребоваться активное вмешательство в ход рекламных мероприятий. Если отклик окажется недостаточно высоким, необходимо внести коррективы, от замены баннеров до изменения фокусировок рекламы. При этом следить за эффективностью кампании необходимо ежедневно, поскольку баннеры «выгорают», то есть по мере увеличения времени показов уменьшается их эффективность.
Как видите, относительная дешевизна размещения рекламы в системах баннерного обмена сопровождается увеличением трудозатрат, требует большего профессионализма и в итоге оказывается ненамного дешевле размещения рекламных модулей непосредственно на рекламных площадках.
цем могут быть полезны электронные средства массовой информации? Эти СМИ могут оказать весомую помощь в продвижении вашег° сайта.
Во-первых, интернет-СМИ являются достаточно эффективными площадками для размещения рекламы, поскольку на них представлена наиболее активная часть интернет-аудитории. Кроме того, как и в случае с интернет-каталогами, рекламу можно размещать в тематических рубриках со всеми положительными моментами, характеризующими такой подход. В Сети представлено большое количество интернет-СМИ разной направленности, и вы наверняка найдете среди них те, на которых наиболее ярко представлены ваши целевые аудитории.
Во-вторых, в электронных, как и в любых других СМИ, возможны публикации PR-направленности. Для службы PR большое значение имеют личные контакты. Электронная почта и другие способы интернет-связи позволяют легко установить контакт с журналистами, снабжать их новостями, поддерживать постоянное общение. При этом необязательно присылать журналистам информационные материалы. Зачастую достаточно дать ссылку на интересный раздел вашего сайта и короткую аннотацию, чтобы через несколько часов наблюдать, как с электронной ленты новостей или интернет-обозрения к вам «приходят» посетители. Можно также миновать журналиста и отсылать информацию напрямую, через специализированные интернет-сайты, тематические списки рассылки и WWW-форумы.
В обязанности вашей службы PR должен входить постоянный мониторинг электронных СМИ. Это позволит не только доносить информацию до потребителей, но и быть в курсе их настроений.
Почтовые рассылки являются одним из наименее затратных и в то *е время эффективных способов привлечения новых посетителей ^> главное, удержания внимания аудитории, уже ставшей посто-янной. Рассылки можно производить вручную или используя со-°тветствующие программы, которые позволяют отправлять стандартное сообщение большому числу получателей. Эта кажущаяся
Поиск посетителей G Йнтёрнс^
Открывшиеся горизонты позволяют производить рассылки по любому, даже самому ничтожному поводу (теоретически хоть по сто раз вдень неограниченному числу адресатов). Казалось бы грех этим не воспользоваться. И многие начинают вести активную рассылку, на радостях забывая о репутации фирмы. После нескольких не обременненых смысловой нагрузкой писем горе-почтмейстер попадает в черный список почтовых систем, его послания удаляют, не читая, а провайдер получает гневные послания с просьбами унять возмутителя спокойствия. В результате компания получает больше вреда, чем пользы.
Если вы заинтересованы в рассылке сообщений, необходимо придумать информационный повод, интересный посетителям вне зависимости от ваших предложений. Например, разместив в ленте новостей сотовой компании информацию о новой модели телефона, презентуемой на международной выставке, вы можете получить посетителей, интересующихся новостями сотовой связи.
Идеальный вариант почтовой рассылки — персональные послания каждому получателю. Это послания, которые начинаются со слов приветствия лично ему, содержат именно его, получателя, адрес, а не список из 50 персон или пустое пространство. Обезличенная почтовая рассылка, скорее, отпугнет, чем привлечет внимание. А низкая грамотность, несоблюдение элементарных языковых норм, неспособность четко изложить свои мысли только усугубят эту ситуацию, в то время как правильно и грамотно составленное сообщение, отправленное заинтересованному кругу лиц, может сыграть важную положительную роль в вашей работе.
И уж ни в коем случае не стоит присоединять к письму схемы и графики в формате BMP, презентации Power Point или прайс-листы в Excel. Перед отправкой такого рода тяжеловесной информации непременно нужно заручиться согласием получателя, а лучше порекомендовать пользователю обратиться за ней на отдельную, заранее подготовленную интернет-страницу. Дополнительной инфор" мации может быть много. Необходимо заранее подготовиться кто му, чтобы без лишних затруднений каждый желающий мог полу чить ее по электронной почте, по FTP, через WWW, по факсу и в оу мажном виде. Подобную информацию имеет смысл хранить в най более распространенных в настоящее время форматах:
• документы в формате Office'95, а не Ofhce'2000 (многие еШе работают в Windows'95);
• графика в форматах GIF и JPG, а не в Corel Draw;
• архивы в ZIP.
Что касается программ почтовых рассылок, то заводите их только в случае, если вам и вправду есть о чем рассказать подписчику, но не для того, чтобы рассылать письма, которых никто не ждет.
В ряду почтовых сервисов, предоставляемых в Интернете, службы почтовых рассылок стоят несколько особняком. Эти службы могут привлечь внимание непосредственно к вашему сайту благодаря тому, что на сайтах таких служб собрано большое число ин-тернет-рассылок. Таким образом, пользователь может подписаться на вашу рассылку даже в том случае, если он еще не посещал ваш сайт.
В каком случае следует искать посетителя вне Интернета? На этот вопрос можно дать короткий ответ: потенциального посетителя нужно искать при каждом удобном случае, поскольку нет никакой разницы, откуда ему стало известно о вашем сайте. Вопрос заключается лишь в том, какой случай стоит считать удобным, а какой — нет.
Уместность использования традиционных, внесетевых каналов распространения рекламы для продвижения интернет-сайта можно определить исходя из финансовой целесообразности рекламных мероприятий. Проще говоря, необходимо понять, будут ли оправдывать себя вложения в традиционную рекламу.
Платить или не платить?
если речь идет о рекламе товаров и услуг, которая планировалась и будет проводиться независимо от наличия интернет-ресурса, то Родвигать сайт в рамках таких мероприятий крайне выгодно.
Опишем четыре бесплатных шага по продвижению сайта вне Сети.
Шаг первый. Адрес сайта должен быть указан на всех носите-вашего фирменного стиля, а именно: визитных карточках,
ной продукции. Поручите специалистам, которые занимаются в шим фирменным стилем, интегрировать адрес сайта (URL) во вг имеющиеся средства визуальной идентификации и производит дальнейшее тиражирование описанной продукции с уже включенным в нее интернет-адресом. Затраты на проведение таких работ будут близки к нулю, и если в результате их проведения вы получите хотя бы одного клиента, то это уже успех. Отсюда вывод: такие действия рекомендованы абсолютно всем.
Шаг второй. Интегрируйте адрес интернет-сайта во все существующие рекламные материалы фирмы. URL, наравне с телефоном или почтовым адресом, должен присутствовать на листовках рекламных модулях в СМИ, наружной рекламе, в радио- и телероликах. На этом этапе ваши затраты непосредственно на рекламу сайта тоже будут близки к нулю (ваши рекламные объявления просто удлинятся на три-четыре слова).
Шаг третий. Задействуйте сайт в качестве источника получения информации клиентами и партнерами. Разумеется, такая информация действительно должна присутствовать на интернет-сайте. Тогда вы сможете говорить: «Дополнительную информацию о работе нашей фирмы вы можете получить по телефону 123-45-67 ив Интернете, по адресу: www.Haina-фирма.ш». Как видите, такой подход тоже не требует дополнительных вложений и сколько-нибудь значимых трудозатрат.
Шаг четвертый. Используйте сайт в PR-деятельности фирмы. С одной стороны, ваш интернет-ресурс можно пропагандировать среди журналистов как канал получения наиболее полной и оперативной информации о деятельности фирмы. С другой стороны, стоит ссылаться на сайт во всех публикациях PR-направленности. И в первом, и во втором случаях финансовые затраты настолько мизерны, что о них даже не приходится говорить, но потребуется планомерная работа PR-менеджера и понимание им поставленной задачи.
Кроме описанных универсальных способов продвижения сайта в режиме off-line существуют и более затратные варианты рекламы вашего ресурса. Речь идет о мероприятиях, в ходе которых вы рекламируете только свой сайт. Такие мероприятия могут принести ощутимую отдачу, но вместе с тем требуют глубокого анализа и оценки целевых аудиторий.
Так, например, рекламный эффект от публикации URL в ра3' личных средствах массовой информации очень неравномерен
рую рассчитаны сами издания. Это означает, что чрезвычайно важ-jjo учитывать запросы этой аудитории и само собой наличие доступа к Интернету. Данные исследовательского агентства Gallup Media показывают, что наиболее вовлеченной в Интернет является аудитория финансовых, новостных и, разумеется, компьютерных изданий. Значит, именно эти издания больше всего привлекательны для публикаций. Но что делать, если целевую аудиторию вашего сайта составляют совсем не финансисты и не компьютерщики, а в новостных изданиях она представлена слабо? Бывает и так, что прямая реклама сайта вне Сети по статистическим соображениям не может принести удовлетворительного результата. Именно поэтому план мероприятий по продвижению сайта должен включать и раздел о целесообразности их проведения в режиме off-line. В нем как минимум должно содержаться краткое исследование наличия целевой аудитории, использующей Интернет на выбранных рекламных площадках.
При рекламе сайта традиционными методами стоит учитывать и временной фактор. Чем больше времени пройдет от рекламного контакта, тем меньше вероятность посещения вашего интернет-сайта. Особенно это относится куличной наружной рекламе, на которую большинство потенциальных посетителей просто не в состоянии отреагировать немедленно в силу удаленности от компьютера. Значит, наружная реклама должна быть либо хорошо запоминающейся, либо массированной (в идеальном случае — и то и другое). Что касается рекламы в печатных изданиях и на листовках, то она Должна сопровождаться пояснениями и комментариями, побуждающими не только сохранить саму листовку, но и зайти на ваш сайт за дополнительной информацией или по другой причине.
В телевизионной и радиорекламе наиболее выгодной является так называемая импульсная реклама, побуждающая не только запомнить интернет-адрес, но и немедленно посетить сайт.
сайта как инструмент привлечения посетителей
"етрудно заметить, что во всех без исключения случаях, рассмотренных выше, речь в первую очередь идет о том, чтобы потенци-^льный посетитель запомнил URL. Это предъявляет определенные тРебования и к самому адресу интернет-сайта. Укажем на главные. Требование первое. Адрес сайта должен быть коротким и запо-тнячает. что вам ппилется забыть о вариантах
, которые, конечно, сэкономя вам порядка 40 долларов, но значительно снизят запоминаемое? вашего интернет-адреса. К тому же длинные адреса заставляют потенциальных клиентов и партнеров задумываться о том, стоит ли связываться с компанией, у которой нет 40 долларов на нормальный URL.
Требование второе. Адрес сайта должен быть осмысленным. Он должен соответствовать либо названию компании, либо роду вашей деятельности. В зависимости от того, будете ли вы рекламировать при помощи сайта продукты или саму фирму, нужно выбрать оптимальное решение. К примеру, хлебопекарня «Булки, Бублики и Плюшки России», может иметь в качестве URL несколько вариантов:
. www.bulki-bubliki-and-plushki-of-russia.ru — в принципе правильный с точки зрения продвижения брэнда, но слишком сложный URL, запомнить который будет непросто;
• www.bbpr.ru — тоже правильный, но абсолютно неизобретательный вариант, удобный для визиток, но не для произнесения вслух;
. www.bulki.ru, www.sdoba.ru, www.bublik.ru — наиболее разумные адреса, удобные и для запоминания, и для рекламы, если, конечно, сайт создается именно с целью рекламы продукции и услуг, а не имени фирмы.
Требование третье. Вы должны предусмотреть возможность пользовательской ошибки.
Один мой знакомый рекламист любит повторять: «Если клиент не идиот, то он не наш клиент». При этом мой коллега никого не хочет обидеть, он имеет в виду лишь тот факт, что клиент обычно прибегает к чужим услугам, потому что не умеет делать что-то сам. Именно поэтому посетитель вправе допускать любые ошибки, а вы должны воспринимать их как должное. Это относится и к адресу интернет-сайта. Если вы скажете клиенту, что URL вашего сайта — вова.ру, то он может набрать на своем компьютере следующие комбинации букв:
. www.vova.ru;
• www.wowa.ru;
• и даже www.boba.ru.
Значит, вам надо занять все эти адреса или как минимум те, ве-
Как видите, реклама интернет-сайта в off-line вполне возможна но требует изобретательности, понимания специфики и... здра-В0го смысла.
Предположим, что вам удалось привлечь на сайт определенное количество посетителей — потенциальных покупателей'ваших товаров и услуг или партнеров. Что должен делать на вашем месте хороший продавец? Нет, совсем не уйти в подсобные помещения, предоставив посетителям право шарить по полкам в поисках чего-нибудь стоящего.
Помогайте кпиенту без суеты
Хороший продавец ненавязчиво будет присутствовать в поле зрения покупателя и при необходимости придет на помощь: даст рекомендации, предложит аналоги товара, расскажет о дополнительных услугах, предоставляемых вашей компанией.
Реализовать такой подход в Интернете достаточно просто, необходимо всего лишь поставить себя на место интернет-пользователя и вспомнить содержание предыдущих частей.
Посетитель всегда должен знать, где найти ответы на следующие вопросы:
• что у вас можно купить;
• каковы характеристики того, что вы хотите продать (неважно, товар это или услуга);
• как он может купить то, что вы хотите продать;
• как он получит то, что купил у вас;
• почему он должен купить «это» именно у вас (необязательно сулить материальные выгоды, вполне подойдет девиз «покупать у нас модно» или «наш клиент в булочную на такси не ездит — мы все доставляем ему на дом»).
Простая и наглядная система навигации по сайту поможет ва-
потенциальным клиентам чувствовать себя уверенно. Вместе с тем не стоит, что называется, «лезть в глаза». Попытай-
Например, в описании товара или услуги это достигается путем п следовательных комментариев: если посетителю достаточно корОт кого описания, он только его и видит, если недостаточно — налей мает на ссылку с надписью «подробнее» и углубляется в детали
Работа с клиентом не завершается в момент принятия им решения о покупке или отказе от покупки. На прощание стоит:
• вручить посетителю вашу визитку (посоветовать сделать закладку на ваш интернет-сайт);
• предложить ему зайти позже, когда появятся новые товары и/или услуги (подписать его на лист рассылки);
• дать возможность оставить заказ на товары, которых сейчас нет в наличии;
• пригласить сделать запись в книге гостей;
• спросить, что ему хотелось бы получить при следующем посещении (попросить заполнить анкету).
Помните расхожую формулу «покупатель всегда прав»? В Интернете необходимо прикладывать определенные усилия, чтобы своевременно узнавать, в чем именно прав ваш сегодняшний клиент. Только зная ответ на этот вопрос, можно успешно заниматься любой (не только электронной) коммерцией.
Адаптация технологий
продвижения продаж к интернет-сайту
Методы, разработанные для продвижения продаж (sales promotion) вне Сети, вполне можно модифицироать для применения к вашему сайту. Здесь возможны два поля деятельности:
• продажа ваших товаров и услуг при помощи сайта;
• продажа интернет-сервисов, предоставляемых вашим сайтом.
Сначала поговорим о том, как с помощью интернет-ресурса можно увеличить объем продаж. Прийти к пониманию этого достаточно просто, если представить себе, что сайт — это и есть ваш менеджер по продажам или продавец (что, в сущности, одно и то же). См. табл. 7.3.
Успех привлечения покупателей в Интернете во многом зависит от идеологии построения и информационного наполнения сайта, так что в определенном смысле вся эта книга посвящена
Внедрение интернет-сайта во внеинтернетные аналоги вашего Бизнеса
Для интернет-компаний основными конкурентами являются внешние оффлайновые структуры. Поэтому при выработке стратегии и тактики конкурентной борьбы вы должны знать, с кем именно пРидется бороться за целевой рынок и какими средствами это стоит делать. Но как раз в этом во-пРосе мне приходилось не раз сталкиваться с ошибочными взглядами компаний, пытавшихся сделать Действительно что-то стоящее. Передо мной воз-никала такая картина: на роту программистов, дизайнеров и прочих «компьютерных гениев» берут °Дного-двух менеджеров по работе с клиентами, сажают их на телефоны и либо всей компанией начинают ждать, когда повалят толпы возбужден-
Шаг первый. Постарайтесь получить максимально возможную информацию о вашем целевом рынке. Найдите все возможные источники информации. До работы с рынком создайте клиентскую базу. Изучите привычные для вашего рынка способы взаимодействия с оффлайновыми аналогами вашего бизнеса. Это нужно для того, чтобы, во-первых, простым языком объясняться с клиентами, не пользующимися Интернетом, во-вторых, получить быстрый доступ к информации о нужных контактных лицах и их местонахождении.
Шаг второй. Постройте план работы с клиентами, запланируйте результаты. На данном этапе из созданной базы вам известно приблизительное количество клиентов, с которыми вы начнете работать. Рекомендую осуществлять планирование следующим образом.
Количество фирм разделите на несколько равных частей (каждому менеджеру нужен свой участок работы). При этом исходите из такой практики: менеджер может качественно обрабатывать от двух до пяти фирм вдень в зависимости от его квалификации и особенностей вашего рынка. Количество контактов за год с одной фирмой колеблется от двух до десяти походов в год. Все это усредненные цифры. Каждый конкретный рынок требует особого подхода. Например, если на одном рынке поход в фирму более двух раз в год рассматривается как назойливость ваших менеджеров, то на другом ситуация ровно противоположная.
Необходимо учитывать и тот факт, что на первом этапе все интернет-компании начинают работать на рынке, предоставляя бесплатные услуги. В зависимости от объемов рынка, на котором вы работаете, начинать «собирать деньги» можно при достижении доли рынка 10-40%. Но главное состоит в том, на сколько процентов вы смогли обогнать существующие оффлайновые аналоги. Пока ваша доля составляет менее 20% доли оффлайновых конкурентов, за деньгами не ходите.
При планировании не стройте иллюзий, что каждый второй потенциальный клиент станет платить в самом начале платного периода вашего проекта. Даже на оффлайновом рынке на платную основу сразу переходят не более 18% клиентов. В интернет-бизнесе этот результат еще ниже: максимум 12%.
Шаг третий. Подготовьте для ваших потенциальных клиентов информационные, презентационные и другие материалы:
• цветную распечатку основных страниц интеп нет-сайта;
• справку по истории вашей компании и описание результатов работы за предыдущий период;
• общий обзор рынка конкурентов и основные отличия вашей компании;
• прайс-лист товаров и услуг.
Шаг четвертый. Займитесь подбором и обучением кадров. Первую задачу вполне можно переложить на плечи компаний, занимающихся рекру-тингом. А вот обучению кадров стоит уделить много сил и времени. Возможно, вам понравится идея разделить обучение на несколько этапов.
Первый тренинг. Лекция о вашем бизнесе, пояснение выгод для «агента» при работе в вашей компании (развивающийся бизнес, порядочное отношение к людям, перспективы роста и т.п.), детальное разъяснение услуг, которые надо продавать, раздача рекламных и информационных материалов, а также памяток:
• при первом звонке клиенту;
• при первой встрече;
• при второй встрече;
• о правилах поведения менеджера при работе с фирмой и перечисление причин, по которым менеджер может получить взыскание вплоть до увольнения.
Пусть ваши будущие менеджеры выполнят домашнее задание: в течение следующего дня изучат все материалы, выданные на руки. Не забудьте приложить список вопров, по которым через день вы протестируете агентов.
Шаг пятый. Второй тренинг. Проверьте домашнее задание. Тех, кто не справился, отправляйте домой. Поясните всем остальным основные задачи менеджеров:
• самое главное — верить в успешность бизнеса и в свой успех в нем;
•хорошо понимать суть предлагаемых услуг/ уметь по существу отвечать на поставленные клиентом вопросы;
• использовать навыки корректного общения с людьми.
При проведении второготреннингасконцентри
руйте внимание обучающихся на том, что успех это стопроцентная уверенность в получении п ложительного результата.
Проверьте, насколько новые менеджеры усв° ли ключевые правила искусства торговли:
Окончание
«реактивность
йнтеракгивность и обратная связь. Интерактивность — это фор-а взаимодействия, при котором нет пассивных участников. В на-,цем случае интерактивность — это обратная связь «покупатель — продавец», реакция продавца на высказанные и невысказанные пожелания покупателя. Обеспечить интерактивность в Интерне-те проще и в то же время сложнее, чем вне Сети.
Главная сложность заключается в том, что вне Интернета продавец получает весомую часть сведений о покупателе по его внешнему виду, манере поведения, реакции на тот или иной товар и дополнительным вопросам. Не зря ведь хорошо одетому посетителю в магазине электроники консультанты предлагают свои услуги в первую очередь, а если он проявит хоть толику заинтересованности, то за ним будут следовать по пятам, рассказывая о преимуществах той или иной марки и модели. К тому же мнение клиентов можно узнать из книги жалоб и предложений, опросов на выходе из магазина и т.п.
Как реализовать все это в Сети? Существуют разные способы: регистрация посетителей, проведение опросов, учет стандартных маршрутов просмотра сайта, проведение форумов и учреждение гостевых книг, обеспечение возможности пользователю менять интерфейс. Рассмотрим каждый способ подробнее.
Регистрация посетителей. Может облегчить процесс сбора информации о пристрастиях и интересах ваших потенциальных кли-
Окончание *4
* испытывать внутреннюю уверенность и решимость (не чувствовать страха);
* пребывать в хорошем настроении;
* придавать разговору подобающий стиль и говорить на «уровне клиента»;
* следить за стилем и манерой поведения;
* не навязывать покупку, а рассказать об услуге, "оказать ее значение для клиента и преимущества использования.
Шаг шестой. Третий тренинг. Проведение пе-Рекрестных опросов и тренировок «вопросы клиента — ответы менеджера». Потратьте на эту игру
* менее одного рабочего дня. После этого менед-еры будут себя чувствовать уверенно.
Шаг седьмой. Приступайте к непосредственной ' Иботе с менеджарами. Обеспечивайте контроль | отчетность, проводите дополнительные меро-
приятия. Анализ происходящего делайте еженедельно и сразу корректируйте свои действия. Собирайте менеджеров каждую неделю: вселяйте в них уверенность, так чтобы после общей встречи заряда хватало еще на неделю напряженной работы.
И в заключение еще раз акцентирую внимание на главном аспекте работы службы продаж вашей интернет-компании. Если вы работаете с оффлайновым рынком, причем с понятным и очерченным кругом фирм, потенциальных клиентов, есть только одна возможность донести до них информацию о вашем проекте: прийти к человеку, принимающему решение о распределении бюджетов в фирме, и презентовать ему свой проект. Сегодня в России нет более эффективного пути освоения рынка!
Только грамотно проведенные личные встречи ваших менеджеров дадут колоссальный коммерческий успех в будущем и некоторый уже сейчас!
ентов и партнеров. При этом необходимо соблюдать определенную осторожность, поскольку весомая часть пользователей Интернета не желает без особой необходимости сообщать кому бы то ни было информацию о себе. Поэтому регистрация и последующая авторизация посетителей не должна носить обязательный характер Это значит, что незарегистрированный пользователь должен иметь доступ к основной части информации на вашем сайте (если, конечно, сама информация не является товаром), но для авторизованных пользователей в таком случае необходимо продумать дополнительные сервисы.
Регистрация — первый этап персонифицированного подхода к работе с клиентами.
Проведение опросов. Опросы посетителей как естественное продолжение регистрации или как отдельное мероприятие помогают не только составить портрет вашей аудитории, но и понять, что ей нравится (не нравится) на вашем сайте и в вашей работе в целом. Результаты опросов могут стать аргументированным основанием для расширения спектра услуг или продаваемых товаров, изменения облика сайта, иных нововведений. Рекомендуется избегать слишком общих и двусмысленных вопросов.
Система учета стандартных маршрутов и покупательских пристрастий. Современные интернет-технологии могут помочь вам следить за тем, как каждый из посетителей перемещается по сайту, на что он обращает пристальное внимание, а что не вызывает у него любопытства. Более того, можно получить данные о том, сколько времени проводят пользователи на каждой странице. Такие данные помогают не только изучать пристрастия посетителей, но и оперативно вносить изменения в структуру сайта с целью увеличения посещаемости того или иного раздела.
Один из наиболее ярких примеров того, что может получиться из анализа такой информации, — система предложений товаров. Она давно реализована во многих зарубежных электронных магазинах. Покупатель, обратившийся за дополнительной информацией по какому-то конкретному товару (например, его интересуют перьевые ручки), получает блок дополнительной информации, ко торая выглядит приблизительно так: «Наши посетители, купивши перьевую ручку, чаще всего покупают еще чернила, ватман и б> магу для письма». Причем каждое наименование дополнительны товаров снабжено ссылкой, при нажатии на которую посетитель может купить и эту вещь.
форумы и гостевые книги. Могут с успехом выполнять функции администрации, заменяют книгу жалоб. Необходимо, с одной стороны, постоянно обращать внимание посетителей на возможность высказаться, задать вопрос, получить консультацию. С другой стороны, нужно пристально следить за такими обращениями 0 максимально оперативно на них реагировать.
Изменяемый пользовательский интерфейс. Зарегистрированному пользователю можно предоставить возможность менять интерфейс сайта по своему усмотрению. Например, он может изменять порядок разделов интернет-сайта или их внешний вид, получать информацию о товарах и услугах в коротком или развернутом виде, скрывать или показывать дополнительные информационные блоки.
В каком-то смысле понятие интерактивности при работе с потенциальным клиентом можно трактовать и как стремление учитывать его мнение, идти навстречу его запросам. Формы взаимодействия с посетителем на вашем сайте зависят в первую очередь от того, насколько велико это стремление.
Импульсная покупка
Незапланированная покупка, совершенная в результате принятого за короткий отрезок времени решения, называется импульсной. Причиной совершения такой покупки могут стать как не зависящие, так и зависящие от продавца условия. В свою очередь эти условия зависят от качеств самого товара и прочих причин. Создание условий для совершения импульсной покупки — один из действенных методов увеличения объема продаж. Наиболее ярким примером агрессивной стимуляции импульсной покупки являются телевизионные магазины. В этих передачах описываются преимущества товара, предлагается немедленно совершить покупку со скидкой. Зачастую покупателям обещают дополнительные подарки. Все товары, предлагаемые в телевизионных Магазинах, описываются как уникальные и высококачественные, а сам магазин — как единственное место, где их можно приобрести. Таким образом, в глазах потенциального покупателя товар соответствует трем требованиям, необходимым для совершения Немедленной покупки: он лучше аналогов, его можно купить де-Щевле (если заказать прямо сейчас) и это больше, чем одно на-^Менование товара, к нему прилагаются разные бесплатные по-
ляются выкрики зазывал на рынке («Не проходим, а подходу | Натуральные продукты! Дешево!») или вывески на витрине ма газина («Скидка на все товары — 30%»).
Интернет-сайт может не менее успешно стимулировать совеп шение покупок. Более того, все методы работы с потенциальным покупателем, существующие вне Интернета, можно переносить в Сеть, и никакой зазывала или телевизионный магазин не составят вашему сайту конкуренцию по качеству и количеству описания товаров.
Один из наиболее действенных методов привлечения внимания покупателя к определенным группам товаров — специальная цена предложения. В обычных магазинах такие товары выносят на отдельный прилавок или снабжают визуально различимыми ценниками с перечеркнутыми старыми и вписанными новыми ценами. Реализовать механизм специальных цен в Интернете можно точно таким же образом. Кроме того, стоит оснастить сайт так назы-
С одной стороны, правильный выбор поставщиков информации позволяет снижать собственные издержки, с другой — четко доносить до потребителей саму идею проекта, в чем помогает уже разработанная партнерская позиция. Весьма распространенным способом интернет-кооперации является информационный обмен в самых разных формах. Однако не стоит ограничиваться только им. Участие в партнерских проектах зачастую способствует формированию вашей целевой аудитории, вы можете «предоставлять» партнерам собственных пользователей. Таким образом, правильно организованные партнерства увеличивают эффективность возникающих на их основе холдингов и сообществ.
Для достижения взаимовыгодного сотрудничества необходимо выполнение следующих основных действий:
• вычленение сервисов, которые выгодно дополняют ваш собственный сервис;
• организация информационного обмена и обмена аудиториями с ведущими новостными источниками по вашей тематике;
• возможно введение ассоциированных пользовательских содружеств, которые позволят сплотить потенциальных потребителей вокруг предлагаемых товаров и услуг.
Интеграция и развитие в интернет-пространстве
Развитие любого интернет-проекта невозможно рассматривать в отрыве от Сети.
Интернет — динамическая среда, стоимость перехода одного и того же пользователя с одного сайта на другой здесь минимальна. Это означает, что успех каждого проекта сильно связан с развитием среды в целом и может базироваться на успехе сходных проектов, дополняя их своими сервисами.
Неверно рассматривать Интернет как конкурентную среду. Интернет приспособлен для симбиоти-ческого существования различных сервисных схем. Уместно будет привести аналогию с бизнесом вагона-ресторана в поезде дальнего следования, для которого собственно поезд является лишь средством доставки клиентов, а не конкурентом.
Одним из важных факторов развития является правильный выбор партнеров и, как следствие, правильное начальное позиционирование.
ваемой внутренней системой рекламы, когда наиболее «горячие» редложения и связанные с ними выгоды рекламируются на всех страницах интернет-ресурса.
Если есть возможность, то почему бы не привлечь к работе по продвижению ваших товаров и услуг клиентов и партнеров, поставщиков и дистрибьютеров? Такая возможность интеграции, или вовлечения, есть практически всегда, особенно когда речь заходит об Интернете. Формы вовлечения могут быть разными:
• от простого размещения ссылок на ваш интернет-сайт до подключения к вашей рекламной баннерной сети;
• от бесплатных форм работы до таких, за которые ваши партнеры и клиенты получают скидки или материальное вознаграждение;
• от рекламы сайта до продвижения вашей торговой марки.
По своему духу интеграционные программы наиболее соответствуют логике построения Интернета, поскольку обеспечивают взаимосвязь между разными сайтами.
В свою очередь, вы можете с легкостью участвовать в чужих интеграционных программах, не опасаясь, что ваши клиенты уйдут по вами же поставленным ссылкам. Такие опасения беспочвенны, и прямое доказательство тому — поисковые системы, которые содержат наибольшее количество ссылок «наружу» (и даже на своих конкурентов!) и при этом являются самыми популярными и посещаемыми интернет-ресурсами. Это хороший аргумент для вас и для Тех, кого вы планируете привлечь к участию в ваших интеграционных программах.
Эффективность интеграционных программ можно проследить, Изучая статистику посещений вашего сайта, а именно: список и ко-•^чество интернет-ресурсов, с которых приходят к вам посетите-Ли- Такую же информацию можно получить, обратившись к по-Исковой машине Yandex.ru, которая предоставляет бесплатную Услугу — определение «индекса цитируемости» вашего интернет-сайта.
Путь к новым покупателям
В интеграционных программах участвуют все. Вовлечение пателя в продвижение товаров и услуг стало настолько обыденны явлением, что многие даже не замечают, как сами участвуют в этом процессе. Покупая в супермаркете товары, мы складываем покупки в пакеты с названием магазина и идем с этими пакетами по улице, рекламируя тем самым магазин. Гуляя в майке с надписью «Boss» или передвигаясь на автомобиле «Лада», мы тоже участвуем в интеграционных программах. Есть и более сложные схемы вовлечения покупателей, вплоть до многоуровневого маркетинга или, как его еще называют, «пирамиды».
Можно ли этот опыт перенести в Интернет и как это сделать? Разумеется, можно и нужно, а делать это необходимо следующим образом.
Прежде всего следует рассмотреть экономичные варианты, памятуя о том, что бесплатно не только птички поют. Вот некоторые из них:
• попросите покупателя «поставить на вас ссылку». Как ни странно, такой подход до сих пор работает, особенно если вы заготовите стандартную горизонтальную рекламную «кнопку» размером 88x31 (в точках). Чем необычней будет выглядеть такая кнопка, тем больше шансов, что ее разместят на своих страничках ваши клиенты и посетители. Прямая реклама вашего сайта на такой кнопке может сменяться надписями вроде «Владелец этого сайта — наш человек», «Не покупает ничего, но человек приятный» и другими уместными шутками и вполне серьезными комментариями, совместимыми с имиджем вашей компании;
• награждайте покупателей... вашей рекламой. Придумайте титулы и регалии, например «Постоянный клиент», «Лучший покупатель», «За третью покупку». Воплотите «награды» в компьютерной графике и отсылайте по электронной почте (например, вместе с подтверждением о выполнении заказа). Они тоже имеют шанс оказаться на интернет-сайтах ваших посетителей, а значит — стать вашей бесплатной рекламой,
• делитесь информацией. Если на вашем сайте есть новости рынка, обзоры товаров или другие авторские рубрики, которые представляют широкий интерес, смело предлагайте всем
желающим включать краткие анонсы материалов таких
руб-
jjjJnerpauuoHHbie программы
рик на их сайты. Для этого необходимо реализовать систему удаленных публикаций. Это довольно выполнимая процедура. Она не потребует от вас больших денежных и временных затрат. Разумеется, такой блок информации будет сопровождаться вашей рекламой;
• предложите посетителям обмен ссылками. Обмен можно облечь в игровую форму, когда, например, на первой странице
• ' вашего сайта перечислено пять других ресурсов, с которых покупатели приходят к вам чаще всего. По итогам недели можно вручать подарки (недорогая сувенирная продукция, опять-таки с вашей рекламой, вполне подойдет);
• делайте подарки. Дарите покупателям сувениры с вашей символикой. По-прежнему в моде футболки с логотипами, плакаты, календари;
• маркируйте товары. Продаете ли вы зубные щетки или автомобили, ставьте на них ссылку на свой сайт. Необязательно гравировать ее на самом видном месте кузова — достаточно небольшой, но хорошо различимой наклейки.
Наконец, обратите внимание на денежные варианты интеграции. Вот некоторые возможные способы:
• делайте скидки. Для тех, кто поставил ссылку на ваш сайт, можно предусмотреть определенные скидки на товары или иные льготы, например дополнительный подарок к каждой покупке;
• «оплачивайте» заказы покупателей. Предлагайте «оплачивать» заказы покупателей, пришедших по ссылке с интернет-сайта клиента. «Оплата» может производиться в виртуальных единицах, действующих только в вашем магазине, то есть заработанные деньги такой клиент потратит только на ваши товары или услуги. Впрочем, такая схема работы сопряжена с определенными финансовыми затратами на создание автоматической системы учета;
• делайте покупателей продавцами. Раздавайте желающим копии вашего торгового зала. Разумеется, с продажи в таком зале продавец должен получать процент.
Как видите, вариантов вовлечения покупателей в ваш бизнес не так уж и мало, выбор ограничен только вашей фантазией, особен-н°стями вашего бизнеса и целесообразностью. Конечно, прежде
Неограниченные горизонты развития сайта
Аудитория Интернета растет с каждым днем, превращая Сеть во все более мощный маркетинговый инструмент для современных компаний. Уже практически никто не сомневается, что современному, быстро развивающемуся бизнесу необходим корпоративный сайт. Объем заказов у веб-студий растет с каждым месяцем, обороты рынка удваиваются в сверхкороткие сроки, и все только и говорят о новой эре экономики и бизнеса. Тем не менее мало кто пытается оценить эффективность инвестиций в создание корпоративного интернет-ресурса. Если мы посмотрим на типичный интернет-сайт средней организации, то увидим всего лишь развернутую «визитную карточку» компании, по сути, ничем не отличающуюся от публикации контактной информации в популярных печатных каталогах наподобие «Желтых страниц». Но если издатели каталогов сами продвигают свои издания, то в продвижение сайта придется вкладывать средства именно создателям. Вполне очевидно, что в большинстве случаев окупаемость инвестиций находится под большим вопросом. Несомненно, появится некоторое количество новых клиентов, узнавших о компании из Интернета, но достаточно ли этого? Отрицательный ответ, на мой взгляд, очевиден.
Уникальная особенность Интернета и появляющихся новых технологий состоит в том, что любой сайт имеет практически неограниченные возможности развития и роста. Современные технологии дают бизнесу возможность не ограничиться лишь маркетинговыми функциями сайта, а превратить его в мощный инструмент сервиса. Кроме того, привычный, но уже безнадежно устаревший массовый подход ко всем клиентам меняется на более персонализированный и ориентированный на конкретные ниши и определенных заказчиков. В идеале интернет-сайт должен превратиться для компании в инструмент создания добавленной стоимости. Он должен предоставлять дополнительный сервис именно клиентам, в первую очередь уже имеющимся.
На примере корпорации Microsoft можно видеть, как сайт microsott.com становится незаменимым инструментом дальнейшей поддержки пользователей программного обеспечения корпорации. Разветвленная система Справки по всем продуктам Microsoft тесно интегрирована с сайтами корпорации, что дает пользователям мгновенный доступ к наиболее полной и интерактивной поддержке.
Не следует думать, что создание таких сервисов доступно только для индустрии программного обеспечения и иных высокотехнологичных отраслей. Любая сфера бизнеса, которая подразумевает непосредственный контакт с потребителем, может воспользоваться новыми технологиями. Если говорить, например, об автобизнесе, это может быть размещение заказов на автомобили и запасные части, запись на ремонт в сервисную мастерскую, проведение оплаты за тот же самый ремонт и т.д. Таким образом, сайт компании превращается в инструмент постоянного сопровождения клиента, от момента появления у него заинтересованности в товарах и услугах до оказания послепродажного сервиса, то есть становится средством увеличения добавленной стоимости.
Установление более тесного двустороннего контакта с аудиторией есть неоспоримое благо для компании, ибо именно непосредственные потребители смогут в известной мере влиять и на продукцию, и на саму компанию. Ничего более ценного, чем знание мнения потребителей,на современном рынке нет. И здесь интернет-технологии предоставляют действительно безграничные возможности. Вовлекая потребителей в непосредственный контакт с вами, предоставляя им на всем протяжении общения (от доставки информации до послепродажного обслуживания) качественный сервис на современном уровне, вы естественным образом выигрываете в конкурентной борьбе и повышаете количество своих лояльных клиентов. А как известно, каждый лояльный клиент будет выступать самым эффективным проводником ваших продуктов и услуг на рынке, что неминуемо ведет к повышению вашей же прибыли. Вот здесь можно говорить о реальной отдаче и окупаемости инвестиций. Реальная отдача, как мы видим, выражается в первую очередь в создании дополнительной добавленной стоимости для ваших товаров и услуг и в повышении лояльности клиентов. От этого напрямую зависят ваши доходы и возможности роста бизнеса.
чем приступать к реализации какой-либо интеграционной программы, стоит оценить не только «денежную» сторону вопроса, но и то, как такая программа сочетается с имиджем вашей компании. Например, сайт солидного банка вряд ли сможет без ущерба для себя устроить на первой странице игру по обмену ссылками с частными интернет-ресурсами, а репутация электронного магазина музыкальных CD от такой забавы только улучшится.
Вовлечение партнеров
Вовлечение партнеров в развитие вашего бизнеса и продвижение сайта, по сути, мало отличается от вовлечения клиентов. Партнеры тоже люди, а значит, ничто человеческое им не чуждо. Тем не менее в работе с партнерами, когда торг, конечно, неуместен, существует определенная специфика. Так, например:
• партнеры легче идут на бесплатное размещение информации о вас на своих интернет-сайтах, поскольку имеют аналогичные вашим интересы на рынке;
• партнерам в большинстве случаев не стоит предлагать «немного подзаработать» размещением ссылок на ваш сайт;
• все программы по вовлечению партнеров в продвижение вашего интернет-ресурса и бизнеса должны носить особый характер, отличаться от работы с клиентами, преподноситься как этап дальнейшего развития сотрудничества и укрепления связей.
При вовлечении вы можете преследовать разные цели. Например, вы можете пожелать:
• подготовить графический и текстовой модули для размещения на сайтах партнеров и предложить партнерам разместить их на своих интернет-ресурсах;
• разместить у себя ссылки на сайты партнеров;
• по возможности не ограничиваться простой ссылкой на свой или партнерский интернет-сайт, но дать краткое описание товаров и услуг;
• договориться о взаимном представлении информации о сайте во всех материалах интернет-сайта, а не только в разделе «Ссылки».
Не менее разнообразны ваши возможности в процессе интегп ции партнеров. Например, вы можете:
• предлагать партнерам участие в программах рекламой тов ров и услуг;
• проводить совместные маркетинговые и PR-акции в Интернете, снижая тем самым финансовые затраты;
• обмениваться новостями и аналитической информацией вплоть до создания совместной электронной информационной службы на отдельном сайте;
• разумеется, можно и нужно использовать Интернет и как оперативный канал обмена деловой информацией.
то любопытствующего посетителя. Размер комиссионных зависит от стоимости приобретенных покупателем товаров или услуг.
Когда интернет-магазин заключает партнерское соглашение с информационным сайтом, программное обеспечение магазина начинает отдельно отслеживать поведение покупателей, пришедших в магазин с сайта партнера. Все их покупки фиксируются, и с их суммы партнерскому интернет-ресурсу выплачиваются согласованные комиссионные. Для эффективной работы таких программ важно, чтобы покупателя на партнерском сайте не просто зазывали в магазин, а предлагали в точности тот товар, который его интересует.
Например, если на информационном сайте размещается рецензия на кинокартину, то ссылка, ведущая прямо на страницу магазина, где можно приобрести видеокассету именно с этим фильмом, в десятки раз чаще приводит к покупке, чем ссылка просто на магазин, где еще придется искать эту кассету.
На Западе партнерские программы приносят заметную долю дохода и владельцам магазинов, и популярным тематическим сайтам. Доля партнерских комиссионных может достигать 10-20% в общей сумме доходов большого информационного тематического сайта, удачно дополняя традиционную рекламу и спонсорство. Магазину такие программы позволяют платить только за реально совершенные покупки, и тем самым они тоже привлекательны.
Партнерское соглашение интернет-магазина с информационным сайтом
Технологии Интернета позволяют владельцам электронных коммерческих сайтов строить отношения с информационными сетевыми проектами не только в рамках традиционного размещения рекламы. Партнерские программы предполагают наличие следующих условий:
• каждому посетителю интернет-магазина должен присваиваться индивидуальный идентификатор, с помощью которого отличаются корзины разных покупателей, одновременно отбирающих себе товары. В результате даже при большом наплыве посетителей не происходит путаницы между их корзинами;
• необходимо иметь возможность определять, с какого сайта пришел к вам посетитель;
• все страницы с описаниями товаров в электронном магазине должны соответствовать четким формальным правилам, по которым создается их точный адрес, URL.
С коммерческой точки зрения, суть партнерской программы проста. Это выплата магазином комиссионных владельцу сайта, который обеспечивает приход в магазин реального покупателя, а не прос-
Подключение поставщиков и дистрибьюторов
Говорят, что дистрибьютор покупает составами, а продает вагона-дои. Дистрибьюторы осуществляют оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностя-щи приобретать и продавать товары и продукты.
Каким должен быть дистрибьютор? В конце 1999 г. Служба информации журнала Computer Reseller News (RE) провела опрос российских компаний, чтобы выяснить, каковы требования поставщиков к дистрибьюторам, их представление об «идеальном» и «плохом» дистрибьюторах. В ряду других важных показателей успешной совместной работы поставщиков и дистрибьюторов опрошенные представители московских и региональных компаний назвали:
• наличие товаров на складе поставщика;
• гибкость работы поставщика;
• удобство работы с дистрибьютором;
• наличие сервисной информационно-технической поддержки у поставщика;
• хорошие личные взаимоотношения;
• наличие интернет-страниц.
Партнерские программы имеют и очевидные минусы:
• во-первых, редакторам и авторам тематического сайта приходится делать дополнительную работу: расставлять ссылки, точно указывающие на конкретные товары, упоминаемые в тексте публикаций;
• во-вторых, партнерские программы предполагают высокий уровень доверия к интернет-магазину, поскольку владельцы информационного сайта не могут проследить за поведением отправленных в магазин посетителей и должны доверять отчетам магазина об объеме совершенных ими покупок и соответственно положенных комиссионных.
На Западе партнерские программы очень распространены, поскольку там велики объемы самой электронной торговли, а мелкое жульничество со
стороны интернет-магазинов встречается крайне редко. В России оборот электронной торговли в потребительском секторе уступает американскому в лучшем случае в тысячу раз. Поэтому партнерские программы практически не приносят тематическим сайтам дополнительный доход (за очень редкими исключениями, возможными при большой доле платежеспособных иностранных посетителей). Тем не менее они выгодны интернет-магазинам, которые пока еще озабочены не только доходами, но и информированием покупателя о своем существовании. Поэтому иногда вместо полноценной партнерской программы, предполагающей комиссионные выплаты, магазины предлагают бартерные схемы сводящиеся просто к обмену ссылками.
Прогнозируемый экспертами быстрый рост оборотов электронной коммерции в России может сделать полноценные партнерские программы привлекательными для наиболее крупных проектов уже в скором будущем.
Остальные показатели имеют, скорее, субъективный характеп например конкурентоспособные цены, предоставление кредитов или репутация дистрибьюторской фирмы.
Чем же может помочь сайт поставщикам и дистрибьюторам и чем они сами могут помочь сайту?
Продожайггш стараться, маэстро!
После создания сайта многие владельцы успокаиваются и считают, что на этом этапе использование Интернета для рекламы и продвижения своих товаров и услуг закончилось. Другие начинают чересчур активно рекламировать свой сайт в Сети. Оба подхода не вполне правильны.
Последователи первого подхода считают, что самого факта открытия сайта достаточно для того, чтобы получить ощутимый результат. Однако открытие сайта без дальнейшего его использования и продвижения похоже на печать тиража рекламных буклетов с последующим складированием его под замком в самом дальнем уголке склада.
Те, кто пошел по другому пути, ошибочно полагают, что рекламировать нужно сам сайт. Здесь тоже напрашивается аналогия с реальной жизнью: представьте себе стенд на выставке, на котором лежат чрезвычайно похожие друг на друга рекламные буклеты десятков или даже сотен компаний. Немногие возьмут себе несколько буклетов, а уж просмотрят их и вовсе считанные единицы. К тому же где же гарантия, что возьмут и просмотрят именно ваш буклет?
Какие действия считать правильными? Правильно то, что вы всегда должны рекламировать предлагаемые вами товары и услуги. Сайт в этом случае играет лишь вспомогательную роль.
Вполне очевидным представляется следующий факт: рекламировать свои товары и услуги следует в тех местах, где собирается больше всего потенциальных потребителей именно этих товаров и услуг.
В качестве достаточно очевидных мест такого рода можно отметить разнообразные электронные
(и не только!) справочники, каталоги и базы данных, посвященные той тематике, к которой относятся ваши товары. Одним из примеров таких справочников для людей, покупающих компьютерную технику и другие высокотехнологичные товары, является популярный справочник PRICE.RU (http://www.price.ru).
Хочу отметить, что рекламироваться в таких справочниках можно, и вовсе не имея своего интернет-сайта. Достаточно размещать свой прайс-лист в базе данных предложений, и клиенты могут просто звонить вам по указанному телефону, не прибегая к технологическим новинкам типа отправки запросов по электронной почте и изучения схемы проезда на страницах вашего сайта.
Впрочем, фирм, рекламирующих себя подобным образом, достаточно много. Большинство из них предлагает одни и те же или весьма сходные по характеристикам и даже ценам товары.
Как же выделиться на общем фоне, например с помощью рекламы? Более менее толковый интернет-рекламист сможет рассказать вам о множестве возможных приемов создания эффективных рекламных модулей. Одним из них является использование своего сайта. Но это возможно только в том случае, если на этом интернет-ресурсе имеется информация, которая может оказаться нужной и полезной потенциальному покупателю.
Приведу несколько простых примеров того, что и как нужно делать.
Проставьте ссылки на подробные описания товаров. Как я уже говорил, человеку, получающему информацию из справочников, подобных PRICE.RU, достаточно тяжело сделать выбор между предложениями сходных по цене и качеству товаров. Однако подобные базы зачастую предоставляют возможность «привязать» наименование конкретного товара, предлагаемого вашей фирмой, к определенной странице вашего сайта. Как раз на этой странице и следует разместить подробное описание этого товара.
Окончание "^
Наличие товаров на складе можно отслеживать на сайте поставщика; при желании можно бронировать товары, имеющиеся в на-дцчии, или заказывать недостающие. При работе с сайтом все эти процедуры значительно упрощаются, поскольку вы минуете процесс обмена нечитаемыми факсами, попытки продиктовать или принять заказ по телефону, утомительные поездки из одного офиса в другой (если обе фирмы находятся в одном городе).
Гибкость работы поставщика и удобство работы с дистрибьютором, безусловно, возрастают благодаря многим факторам. В их числе уже упомянутая система бронирования, автоматизация сбора, анализа заказов и пожеланий дистрибьюторов, автоматизация процесса выставления счетов, общее уменьшение трудовых и временных затрат обеих сторон.
Сайт является идеальной площадкой для реализации сервисной информационно-технической поддержки. Единожды написав разъяснения или описания товаров, поставщик избавляет себя от необходимости давать одни и те же ответы по телефону или по почте, а дистрибьютор получает полноценную информационно-справочную систему с круглосуточным доступом. На сайте формируется и постоянно пополняется каталог товаров и ответов на часто задаваемые вопросы. Он является не только элементом поддержки, но и дополнительным стимулом для привлечения посети-
Каковы плюсы предлагаемого подхода? Во-первых, наличие дополнительной ссылки будет отличать ваше предложение от предложений других фирм. Другими словами, весьма вероятно, что человек, желающий купить этот товар, перейдет по ссылке к его описанию на вашем сайте и купит товар именно у вас. Во-вторых, наличие подробного описания товара на вашем сайте лишний раз сви-Дельствует о том, что ваша фирма обладает достаточной информацией и опытом, чтобы вести актуальную базу таких описаний, а следовательно, может разрешить все проблемы, возникающие в процессе покупки и/или эксплуатации уже купленного товара.
Проставьте ссылки на сравнительные описания товаров. Они помогут посетителю в более четком понимании того, что ему действительно нужно. Клиент не откажется лишний раз убедиться в том, что сделал правильный выбор, или изменит свой выбор в пользу более удачного вариан-
та. Разместите ссылку на сравнительную таблицу описания товаров в нужном разделе электронного справочника. Сама таблица должна находиться на вашем интернет-сайте.
Проставьте ссылки, относящиеся к ответам на вопросы. Логическим продолжением описанных выше способов является открытие на своем сайте раздела по часто встречающимся проблемам и их решениям. Ссылка на такую информацию, несомненно, привлечет посетителей. Некоторые из них станут вашими клиентами потому, что их удовлетворил уровень вашего профессионализма.
Одно из интересных расширений этого метода состоит в том, чтобы помещать ссылки не на час- ] то, а на достаточно редко встречающиеся пробле-! мы. Таким образом можно рекламировать новые товары или технологии, которые только-только начинают входить в нашу жизнь. Например, вопрос «Как быстро организовать презентацию с помощью вашего ноутбука?» может вести к ответу, где в косвенном/прямом виде рекламируются достоинства! переносного видеопроектора. :
телей и новых партнеров и клиентов. Работа с таким каталогом может вестись как сотрудниками фирмы-поставщика, так и дистрибьюторами, проявившими инициативу и являющимися специалистами в освещаемых вопросах.
Может ли Интернет помочь в налаживании личных контактов? Оказывается, может. Для этого необходимо воспринимать каждого интернет-пользователя как личность, не забывать отвечать на письма, давать советы, когда об этом просят. Интернет позволяет общаться гораздо активнее и конструктивнее, чем, например, телефон, особенно если собеседники находятся в разных городах. А хорошими можно назвать только взаимные отношения.
И наконец, о самом сайте, о котором упоминали участники опроса. Наверняка они имели в виду именно такой сайт, который был только что описан: многофункциональный и информативный ресурс, инструмент ведения бизнеса, но никак не корпоративная визитка вашей фирмы.
О том, что можно и нужно ставить ссылки на интернет-сайты дистрибьюторов и поставщиков и продвигать их иными возможными способами, вы наверняка уже догадались сами.
ОБшие рекомендации
Соответствуйте запросам. Наполнение интернет-сайта определяется в первую очередь бизнес-задачами компании. Важно добиваться соответствия между тем, к чему вы стремитесь в процессе создания сайта, и тем, что получает посетитель. Необходимо учитывать интересы целевых аудиторий и именно на этой основе создавать текстовое и графическое наполнение разделов. Вместе с тем содержательная часть сайта оказывает значительное влияние на его посещаемость, особенно повторную. Скучный, неинформативный сайт может надолго отбить охоту к его посещениям, и никакие рекламные мероприятия не помогут вам исправить эту ситуацию.
Поддерживайте стаибльное бесперебойное функционирование сайта. Репутацию интернет-сайта надо беречь и укреплять с момента появления ресурса в Сети. Для каждого отдельного случая необходимы специфические мероприятия по поддержке сай-
та. Ниже представлены наиболее общие рекомендации по этому вопросу (табл. 7.4).
Следите за реакцией. Последующая работа (анализ посещаемости отдельных страниц, опросы аудитории и т.д.) позволит определить заинтересованность целевой аудитории в материалах сайта, увеличить или уменьшить объем информации, предоставляемой в различных разделах.
Всем разделам раздел. Наиболее динамичным и читаемым разделом на вашем интернет-сайте, как и полагается в информационной среде, будут новости. Это правило в равной степени справедливо для строгих корпоративных сайтов и развлекательных интернет-ресурсов, для интернет-магазинов и поисковых систем. Ведь только новости могут быть настоящим стимулом для посещения вашего интернет-сайта, равно как и для его создания. Если вы придерживаетесь иной точки зрения и планируете построить ваш сайт один раз и навсегда, то лучше выпустить его на компакт-диске и рассылать эти компакты по обычной почте. Такое решение, кстати, не является абсолютно неадекватным и в зависимости от представленной таким образом информации оно может привести к оку-
Таблица 7.4
|
Рекомендуется |
Не рекомендуется |
|
Постоянно пополнять интернет-сайт новостями и свежими материалами |
Публиковать пресс-релизы по поводу каждого незначительного события, утомлять посетителей бессодержательными текстами |
|
Открывать новые разделы и вести постоянную работу по улучшению сайта, оставаясь вне поля зрения посетителя |
Размещать информацию о реконструкции |
|
Помещать на сайте ссылки на тематические интернет-ресурсы, рекламировать партнеров. Если рекламные блоки уместны на вашем сайте, старайтесь отводить под них не более 10% полезной площади экрана |
Перегружать сайт рекламой |
|
Поощрять общение и обмен мнениями сРеди посетителей |
Устраивать из корпоративного сайта клуб знакомств (если, конечно, именно это не является предметом вашего бизнеса) |
|
^одержать сайт в «чистоте и порядке» |
Размещать на сайте свободно распространяемые в Интернете анимированные картинки и прочие ненужные декоративные элементы |
|
Расширять ассортимент предоставляемых услуг, ^>варов и информационных материалов |
Стремиться уместить на сайте всю информацию независимо от степени ее нижности |
Работа над содержанием интернегтна"
паемости затрат и принести прибыль. Но даже такой «сайт» при-дется обновлять хотя бы раз в полгода.
Новости бывают разные. Какие же новости можно публиковать? В первую очередь — новости самого интернет-сайта. Мы уже пришли к пониманию того, что разделы интернет-сайта будут регулярно пополняться материалами, — это обязательно должно отражаться в новостях. Важно не просто сказать о том, что сайт дополнен каким-то материалом или товаром, но и дать ссылку, по которой посетитель сможет просмотреть само обновление.
Новости вашей фирмы тоже имеют прямое отношение к этому разделу. Публикуйте ваши пресс-релизы, кадровые изменения, вакансии, деловые предложения, объявления о снижении цен и проведении маркетинговых акций. Делайте так, чтобы посетитель больше узнавал вас, попытайтесь ему понравиться, и он придет к вам в качестве клиента.
Публикуйте также новости вашего бизнеса — рассказывайте о новых товарах и услугах, если есть время, пишите регулярные аналитические заметки или интернет-обзоры по вашей тематике. Пусть посетитель узнает о событиях, происходящих на рынке, участником которого вы являетесь, именно благодаря вашему сайту. Это поднимет не только посещаемость вашего ресурса, но и ваш авторитет в глазах потенциальных клиентов.
Несколько правил хороших новостей:
• будьте оперативны. Несвежая новость никого не удивит, и посетитель, заметив вашу медлительность, станет искать другие информационные каналы;
• будьте лаконичны. Длинный пресс-релиз может вогнать посетителя в сон, но вряд ли вызовет у него желание покупать у вас товары или услуги;
• говорите по существу. При поиске новостных поводов не скатывайтесь до графомании. Перед публикацией любой новости обязательно подумайте, будет ли она интересна читателям.
• чтите Уголовный кодекс. Это особенно важно при перепечатке чужих новостей или материалов. Чтобы избежать неприятностей, проконсультируйтесь с юристом и договоритесь с владельцами интернет-сайтов, которые вы собираетесь ис пользовать в качестве информационных каналов;
• рассылай и властвуй. Рассылайте ваши новости. Но рассылай те только тем, кто вас об этом попросил. Предусмотрите авт°
работа над содержанием интернет сайта
матическую систему подписки на новости на вашем интернет-сайте и никогда не устраивайте так называемые веерные рассылки.
ПотреЬитепьские оБзоры
Подтверждайте свой профессионализм. Потенциальный клиент почти всегда хочет иметь дело с профессионалами. При всех прочих равных условиях он заведомо отдаст предпочтение тем, чья компетентность не будет вызывать у него сомнений. Более того, зачастую клиент согласен заплатить больше только за гарантии профессионализма. Продемонстрировать ваше знание предмета и соответствие запросам клиента могут помочь потребительские обзоры.
Сайт — подходящее место для публикации составленных вами потребительских обзоров. Рассказывайте о продаваемых вами изделиях и услугах, составляйте их рейтинги, описывайте динамику изменения цен, делайте прогнозы на будущее — все это поможет не только продемонстрировать вашу широкую осведомленность, но и повысить посещаемость вашего интернет-сайта. Пусть посетитель воспринимает ваш ресурс в качестве энциклопедии товаров и услуг, пускай узнает от вас технические характеристики новинок. Когда такой интернет-пользователь решит что-нибудь купить, он обратится именно к вам.
Сбор и размещение информации. Одним из каналов сбора информации для ваших потребительских обзоров вполне может стать Интернет. Если вы собираете информацию о товарах или услугах, то, затратив некоторое время, можете составить четкую картину того, как эта товарная группа представлена в Сети. Пользуйтесь поисковыми машинами и каталогами, и в большинстве случаев вы найдете информацию для написания регулярных статей. Кстати, что касается регулярности, то запланировать периодичность выхода ваших потребительских обзоров можно заранее исходя из Динамики найденных вами интернет-сайтов. Если в круг ваших Интересов входят импортные товары, не поленитесь выйти за пре-Делы российского сегмента Сети и найти важнейшие англоязыч-ubie интернет-сайты по вашей тематике. Используйте и традици-°Нные источники получения информации.
Все обзоры необходимо размещать в стандартизированной до-СтУпной форме, необходимо предусмотреть возможность поиска
ке. Хороший рубрикатор здесь особенно важен. Если есть так возможность, дополняйте обзоры фотографиями по теме, ведь п сетитель всегда стремится увидеть своими глазами то, о чем со" ственно идет речь. И наконец, если в обзоре описаны товары или услуги, которые продает ваша фирма, устанавливайте возле них ссылки на те страницы сайта, на которых можно приобрести или заказать этот товар.
Еще одна ссылка, которая должна обязательно присутствовать на странице обзора, — это ссылка на отзывы читателей по данной теме. Следите за реакцией посетителей, вносите необходимые коррективы. Если вас обвинили в необъективности или неточности то обязательно аргументируйте свою точку зрения или просто извинитесь в случае ошибки.
Пусть иногда за вас работают другие. Если посещаемость вашего интернет-сайта достаточно высока, то среди ваших почитателей может оказаться большое количество профессионалов в вашей области. Они могут предоставлять дополнительную информацию, актуальную для вашего сайта. Приглашайте посетителей присылать новости рынка, назначайте символические призы за лучший обзор, а победителям таких розыгрышей предложите постоянное сотрудничество на приемлемых для вас и для них условиях.
Составление потребительских обзоров — это не только работа с потенциальными клиентами, но и систематизация собственных знаний о рынке. Если обзоры получатся интересными и информативными, ваши коллеги тоже будут их регулярно читать и, возможно, на добровольной основе подключатся к вашей работе.
Как правильно составить описания товаров
Описание товаров как помощь покупателю. В Интернете покупатель предоставлен самому себе. Уведомить его о преимуществах конкретного товара, качестве услуг, предоставить иную информа" цию, важную для принятия решения о покупке, может только интернет-сайт. Поэтому от того, как будет выполнено описание, зависят ваши успехи в продажах через Интернет. Именно в описании товаров и услуг кроется наибольшая часть ошибок по оформлению и компоновке интернет-сайта, приводящих зачастую к нулевым ре~ зультатам.
Поговорим о том, как правильно организовать работу,
Выбор формата описания. Существуют разные варианты представления одной и той же информации. Ваш выбор того или иного формата должен учитывать технические возможности, которыми располагает посетитель. А это значит, что даже простой список товаров и цен (прайс-лист) нужно публиковать в формате, доступ-лом для просмотра при помощи браузера (Internet Explorer, Netscape). Ни в коем случае нельзя использовать в качестве основного источника сведений о товарах и услугах файлы Microsoft Word (.doc), Excel (.xls) или Adobe Acrobat (.pdf). Эти файлы потребуют от посетителя загрузки особым образом, чего многие цосетители не станут делать, опасаясь вирусов. Кроме того, у вашего потенциального клиента может не оказаться программы для просмотра полученного файла. Поэтому, даже если вам крайне необходимо разместить прайс-лист в виде файла, сохраните его в формате Rich Text Format (.rtf). В таком виде он будет доступен максимальному числу пользователей. Повторим: в первую очередь информация должна быть доступна в формате HTML.
Составьте четкую логическую иерархию каталога ваших товаров и услуг. По возможности не используйте в качестве элементов навигации графические значки, а тем более непонятные, двусмысленные слова. Если раздел «брошки и заколки» вы назовете «финтифлюшки и загогулинки» и таких разделов будет много, то потенциальный покупатель наверняка оценит ваш юмор, но не найдет нужный ему товар. Добейтесь того, чтобы из раздела в раздел, от товара к товару, перемещаться было легко, а заблудиться — невозможно.
Снабдите каждый товар описанием, поставьте ссылку на потребительские обзоры, о которых мы говорили раньше, дайте возможность обсудить достоинства товара на форумах (о них мы погово-РИМ позже), и это положительно скажется на объемах ваших продаж. Помните, что описание полезно в равной степени для каждого товара — и для телевизора, и для набора отверток. Стоит отметить, что в большинстве случаев описание не должно находиться Рядом с каждым наименованием в прайс-листе, предоставьте посетителю право самому «открывать» описания нужных ему това-Р°в, нажав на ссылку.
Описания товаров должны состоять из общей информации и технических характеристик. То же самое относится и к описанию услуг, которые должны содержать не только рассказ о предоставляемом сервисе, но и перечисление того, что именно и на условиях получит посетитель. Будьте лаконичны и инфор-
Какие товары удобна продавать черев Интернет?
Что, собственно говоря, можно продавать через Интернет? Оптимист ответит: «Все, что угодно. Вы ограничены только своей фантазией». Пессимист скажет: «Практически ничего, пожалуй, только информацию». Истина, как обычно, где-то посередине.
Наверное, лучше задать вопрос по-другому: что удобнее продавать через Интернет? Для этого придется понять, а что же товар? Какие свойства товара для нас важны и как об этих свойствах можно сказать с помощью Интернета?
Сначала стоит условиться, что мы назовем товаром. Это необходимо сделать, поскольку по причине изначальной некоммерческой природы Интернета, тут образовалось множество специфических товаров, которые имеют ценность только в Сети и которые не принято считать товаром. Будем называть товаром то, что обменивается в процессе добровольной сделки. Примером таких товаров могут служить баннеропоказы, место для хостинга, трафик и даже такой экзотический товар, как различные виртуальные предметы, заработанные в сетевых играх. Все это обменивается и продается, а следовательно, является товаром. Более того, Сеть позволяет взглянуть на привычные вещи с позиции товара. Например, кто до появления Интернета мог предположить, что взгляды будут продаваться поштучно и что свой взгляд на рекламу можно будет продать?
Что же касается характеристик товаров, их придумано, как и товаров, великое множество. Чтобы понять, что удобно продавать через Интернет, нужно понять, как этот товар будет восприниматься стороной, принимающей окончательное решение о сделке, то есть покупателем?
Определим своеобразные оси коммуникации в Интернете. Человек обладает пятью чувствами и только через два из них — зрение и слух — Интернет передает информацию. Но, правда, самую важную: именно с помощью этих чувств мы получаем большую часть сведений о предмете. Сейчас
Интернет ориентирован в основном на передачу статических образов и письменной речи, следовательно большая часть невербальных межличностных коммуникаций, которые играют большую роль в принятии решения, остается для него недоступной. Зато Интернету нет равных, когда речь заходит о поиске и анализе информации среди большого ее количества.
Учтя все это, попытаемся сгруппировать товары, которыеудобно продавать через Интернет. Следует отметить, что только часть сделки может проходить в Интернете, продолжаясь затем привычными способами.
Товары, имеющие хождение только в Сети. К этой группе можно отнести специфические товары, которые не могут быть использованы в отрыве от Сети. К ней относятся товары, необходимые для рекламы в Интернете, такие как баннеропоказы, места для размещения баннеров, места для хостинга интернет-сайтов. Обычно эти товары являются сложной производной других товаров. Например, место для размещения баннеров — это сложная производная совокупности «место для хостинга + информационное наполнение + многое другое». Часто для продажи этого товара приходится привлекать дополнительные средства. Например, продажу рекламы обычно сопровождают поддержкой в виде звонков и встреч.
Товары, доставляемые через Сеть. В эту группу входят различные компьютерные программы и файлы для них, звуковые и видеозаписи, локальные базы данных.
Простые товары. Сюда относятся товары, свойства которых известны покупателю, и сочетание этих свойств невелико. К примеру, это могут быть гвозди определенного размера или химический реактив. В обоих случаях все свойства товара известны, стандартизованы и полностью понятны из краткого описания. Часто описания в силу его очевидности может не быть, а приводится только наименование или марка товара. Сказанное справедливо и по отношению к услуге. Например, речь идет о стандартной услуге по курьерской доставке.
Каталожные товары. Обычно эти товары выбираются из списка возможных вариантов и имеют сложные описания. Эти товары могут быть и простыми, но я имею в виду лишь те из них, хз-
мати, не используйте понятные только вам термины и сокращения, клиент не обязан быть профессионалом в вашей области. Клиент любит глазами. Обязательно размещайте фотографии товаров — не продавайте кота в мешке. Человек получает 90% информации при помощи зрения, и вы должны максимально использовать это в работе. При необходимости используйте и другие каналы получения информации. Так, например, если вашим товаром является музыкальный звонок или говорящая игрушка (не говоря уж об аудиокассетах и компакт-дисках) , дайте посетителю возможность услышать звук.
Выбор за клиентом. Дайте клиенту возможность выбрать. Если вы предлагаете несколько товаров или услуг, помогите посетителю определиться с тем, что ему на самом деле нужно. В экономичном варианте такую помощь можно обеспечить при помощи простых рекомендаций, например: «Для тех, кто предпочитает дорогие, но надежные вещи» или «Для тех, кто не может позволить себе большие расходы, но ценит качество». Более затратный вариант — выводить на один экран технические или иные характеристики разных товаров одновременно, предлагать покупателю посмотреть другие товары с такими характеристиками и другие товары по той же цене.
рактеристики которых неочевидны только из названия или марки, но описываются набором стандартных характеристик или путем предъявления фрагмента их изображения. В Интернете возможно представление фотографий товара, фрагментов книг, фильмов или звукозаписей. Сюда же следует отнести сложные услуги вроде страховки. Часто товары, выбираемые по каталогу, обладают уникальным набором характеристик и создаются непосредственно под заказ. Чем меньше характеристик можно представить в каталоге, тем сложнее продавать товар через Инернет.
Информация. К этой группе следует отнести продажу информации, не зависимую от ее носителя. Например, можно купить новости Прайм-ТАСС как на бумаге, так и через доступ к интернет-сайту или рассылкой через e-mail. Типичным товаром информационной группы являются новости или информация из баз данных.
Существуют также группы товаров, которые продаются через Интернет лишь частично. Иными словами, лишь часть сделки происходит в Интернете,
другая же часть — иными способами. Например, предварительно заказав конструкцию дивана, можно завершить выбор цвета и фактуры его обивки уже на складе. Таких товаров может оказаться больше, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим две группы товаров:
• товары, частичную информацию о которых можно получить через Интернет. Сюда можно отнести парфюмерию, мебель, обувь и одежду, продукты питания. Эти товары объединяет то, что перед покупкой их нужно понюхать, пощупать, померить, попробовать;
• товары, для которых требуются сложные процедуры продаж. Сюда могут быть отнесены товары, выбор которых сопровождается консультацией специалистов. Такая ситуация часто возникает при продаже сложных товаров, характеристики которых неочевидны для покупателя, или тогда, когда даже полный перечень этих характеристик не дает результата в силу недостаточной компетентности покупателя. Как ни странно, в эту группу могут попасть специфические интернет-товары, такие как реклама.
Отсутствие описаний можно сравнить с отсутствием консультантов в магазинах с большим ассортиментом. Когда не у кого спросить совета, посетитель может не стать покупателем или купит не то, что хотел. И в том и в другом случае магазин вряд ли понравится посетителю.
Повторную посещаемость интернет-ресурса удастся обеспечить, предоставляя пользователям возможность общаться между собой по тематике интернет-сайта. Стандартными средствами общения, интегрируемыми в интернет-сайт, являются гостевые книги, форумы и чаты:
• гостевая книга позволяет посетителям оставлять свои мнения, пожелания, рекомендации. Гостевая книга удобна для оперативного получения информации от пользователей и коротких ответов администрации сайта. Она подходит и для консультаций. Вместе с тем гостевые книги непригодны для ведения дискуссий, споров, обсуждений, поскольку не могут вмещать большой объем информации в пределах одной страницы;
• форумы удобны для ведения нескольких дискуссий одновременно, поскольку позволяют группировать сообщения по темам, автоматически разделяют ветви дискуссий, позволяют пропускать неинтересные темы и получать большой объем информации на одной странице;
• чат — наиболее оперативная форма общения. Пригоден только для разовых акций, например проводятся встречи с известным человеком, интервью, интернет-мост между двумя городами. Постоянно работающие чаты на деловом сайте в лучшем случае пустуют, в худшем — превращаются в место, где «тусуются» неисправимые болтуны. Так что чат может вам понадобиться только в исключительных случаях.
Несколько особняком в списке стандартных средств интернет-общения стоят mail-листы, которые, хотя и не имеют прямого отношения к интернет-сайту, могут оказаться полезными в вашей работе. Mail-лист — это подобие форума (со всеми присущими ему атрибутами), но в виде электронной почты. Письмо, отправленное одним подписчиком, получают все остальные подписчики mail-лис-
Те уже образовался крут постоянных посетителей, которым есть что обсудить.
К вопросу о цензуре. Все описанные формы общения могут помочь поднять посещаемость вашего интернет-сайта при условии, что будут использованы к месту и по назначению. Кроме того, вам будет необходимо ввести своеобразную цензуру, так называемое модерирование. Ваш представитель (модератор) должен регулярно просматривать все сообщения и удалять те из них, которые:
• рекламируют сайты конкурентов или интернет-ресурсы, не имеющие к вам никакого отношения;
• содержат грубые высказывания;
• бессодержательны, например «замечательный интернет-сайт» или «ничего мне у вас не понравилось».
Модератор должен также отвечать на вопросы к владельцам интернет-сайта или обеспечивать эти ответы от сотрудников вашей фирмы (если, например, сам недостаточно разбирается в какой-либо теме), подготавливать исчерпывающие ответы на аргументированные жалобы и негативные отзывы клиентов. Такие отзывы и жалобы, если только они не беспочвенны, нельзя удалять или игнорировать. Спокойная и разумная реакция на конструктивную критику может принести положительный эффект.
Посетитель наверняка будет использовать возможность задать вопросы, а значит, вернется через некоторое время, чтобы получить ответы. Если вы не будете отмалчиваться, то он придет к вам еще и еще. Именно из таких повторных визитеров и складывается постоянная аудитория.
Под специальными формами торговли мы будем подразумевать те из них, при которых владелец торговой площадки не является владельцем товара или денег и не заинтересован напрямую в совершении сделки между конкретным продавцом и покупателем. В качестве организатора такой формы торговли вне Интернета являются, например, администрации рынков или газеты коммерческих объявлений.
Специальные формы
К широко распространенным в Интернете специальным ф0), мам торговли можно отнести информационно-торговые системы аукционы, биржи, интернет-сайты бесплатных объявлений.
Об информационно-торговых системах мы уже упоминали К сказанному выше стоит добавить, что успех функционирования такой системы во многом зависит от простоты размещения и поиска необходимой информации. С другой стороны, важно следить за динамичным и своевременным обновлением информации, поскольку клиент, столкнувшись с устаревшими данными, теряет доверие не только к фирме или лицу, их разместившим, но и ко всему интернет-сайту в целом. Два-три таких «прокола» могут навсегда разочаровать посетителя в поиске информации на данной ИТС. Следовательно, и владельцы информационно-торговых систем, и те, кто размещает на них информацию, должны следить за актуальностью всего интернет-ресурса в целом: первые — чтобы вовремя повлиять на безответственных участников, вторые — чтобы не размещать информацию на неэффективном интернет-сайте.
Интернет-аукционы имеют два определяющих отличия от аукционов традиционных: на интернет-аукционах, как правило, каждый желающий может выставить свой лот на продажу, и каждый желающий может принять участие в торгах. Кроме того, интернет-аукционы не имеют четких временных и тематических ограничений в силу большого числа участников из разных регионов страны и из-за рубежа (как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей), а в качестве лотов выставляется практически весь спектр товаров от телевизоров до билетов на концерт. Именно поэтому интернет-аукционам присущи развернутые детализированные списки категорий товаров (подробный рубрикатор) и деление участников по географическому признаку, что позволяет размещать лоты и рекламу, нацеливая их на достаточно узкие фокус-группы.
Интернет-биржи по сравнению с их традиционными собратьями претерпели наименьшие изменения. Это связано, в первую очередь, с устоявшимися, вследствие длительного использования на биржах компьютеров, интерфейсами. Так, например, удаленные торги уже много лет не являются в биржевом деле чем-то из ряда вон выходящим.
«Барахолки» — это не что иное, как интернет-сайты бесплатных объявлений. В электронной форме они повторяют опыт своих бумажных собратьев — газет частных объявлений. Требования, предъявляемые к «интернет-барахолкам», практически повторяют требования к инсЬопмаиионно-топговым системам. Кпоме того,
особое внимание их владельцы должны уделять соответствию пуб-длкуемых объявлений тематике рубрики и ограничению информационного шума.
Все описанные выше специальные формы интернет-торговли лдя их организатора являются информационным посредничеством. Такие интернет-сайты могут окупать или частично окупать себя за счет платного размещения информации, за счет оплаты посетителями услуг посредника или за счет размещения рекламы. С точки зрения рекламодателя такие интернет-сайты интересны в первую очередь возможностью фокусировки рекламы по тематическому и географическому признакам.
Доставка товара — важнейший этап работы с клиентами интернет-магазина. От того, насколько быстро вы доставите товар покупателю, зависят не только его повторные посещения вашего сайта, но и эмоциональная окраска его отзывов. Момент доставки товара — это единственная часть работы, при которой представители вашей компании встречаются с покупателем лично; это последний этап общения в рамках одной покупки. Следовательно, впечатление о вашей фирме будет складываться в наибольшей степени в зависимости именно от этого этапа.
Служба доставки товаров начинается с процедуры подтверждения заказа, когда клиента по телефону или электронной почте уведомляют о том, что заказ принят и будет выполнен в какие-то конкретные сроки. Именно на этом этапе покупатели зачастую отказываются от совершения покупки в силу неприемлемого времени ожидания доставки. Задержки с доставкой товара, как правило, обусловлены отсутствием товара на складе. Чтобы избежать недоразумений и разочарования потенциального клиента, необходимо еЩе на этапе оформления заказа уведомлять его о возможных задержках. Идеальный вариант для Интернета — размещение в списке товаров не только наименования и цены, но и предполагаемого срока доставки конкретного товара.
Отдельно упомянем случай, когда на вашем интернет-сайте продаются программы или информация, которые можно загрузить на пользовательский компьютер через Интернет. В этом случае вам Необходимо лишь убедиться в поступлении оплаты на ваш счет
и отправить пользователю необходимые дополнительные данные для доступа к информации или программе (например, пароль или программу-ключ). Но и в этом случае вы должны избегать задержек и убедиться в том, что клиент получил доступ к программному или информационному продукту и у него не возникло трудностей в работе.
Процедуру доставки товаров можно осуществлять как собственными силами, так и с привлечением сторонних специализированных служб. Организовывать собственную службу имеет смысл только в том случае, если предполагаемый денежный оборот может покрыть необходимые расходы. Важно понимать, что организация собственной службы — это отдельная работа, связанная с подбором и обучением персонала, налаживанием оптимальной структуры взаимодействия с остальными подразделениями интернет-магазина.
Среди различных форм доставки товаров можно выделить три основных:
• почтовую доставку (которую, в свою очередь, можно разделить на обычную и доставку экспресс-почтой) удобно использовать для малогабаритных и относительно прочных товаров, например компакт-дисков или постеров, небольших компьютерных комплектующих или книг;
• курьерская доставка (собственная или силами специализированной фирмы) уместна во всех случаях и предпочтительней, когда вы продаете хрупкие, крупногабаритные или скоропортящиеся продукты. Так, например, затруднительно будет отправить по почте рояль или набор хрустальных бокалов, не говоря уж о букете живых цветов;
• самовывоз можно назвать формой доставки только условно, на самом деле это, скорее, бронирование товара на складе. Но, вероятно, покупатель живущий в вашем городе, решит сэкономить на стоимости доставки и зайдет за покупкой лично, если вы предоставите ему такую возможность.
Необходимо предоставить покупателю право самостоятельно выбирать форму доставки в зависимости от его пожеланий и материальных возможностей. Для товаров средней и высшей ценовых категорий разумным будет включить стандартный способ доставки в общую стоимость, а для недорогих товаров — указывать ее отдельно. Кстати, если указать на интернет-сайте, что, напри-
ствлена бесплатно, вы можете стимулировать увеличение средней суммы покупки.
Стоит обратить пристальное внимание на упаковку товаров и внешний вид курьеров (если доставка осуществляется курьерскими службами). Вежливое обращение, аккуратный внешний вид курьеров, элегантная фирменная упаковка и недорогой сувенир лично для клиента могут делать настоящие чудеса.
Если у вас все же возникли проблемы с доставкой, доведите это до сведения клиента, объясните причины и оговорите новый срок доставки. И ни в коем случае не отмалчивайтесь, дожддаясь, пока клиент вспомнит о вас сам. Говорят, что довольный клиент приводит с собой троих, а недовольный отпугивает десятерых. Попытайтесь не вызывать недовольства и, возможно, вы сэкономите на рекламе.
В отличие от долга интернет-коммерция «красна» не платежом, а способом платежа. В настоящее время имеется много способов оплаты товаров, купленных через Интернет, и выбор способа платежа зависит от целого ряда факторов. Ниже мы попробуем разобраться, какие преимущества для продавцов и покупателей имеет тот или иной способ.
Прежде всего хотелось бы отметить, что наш интернет-сайт www.dostavka.ru - это интернет-магазин, который извлекает прибыль из перепродажи товаров (компьютерной, офисной техники, средств связи, программ и.т.д.). То есть собственно доставка проданного товара до покупателя для нас выглядит как обязательная нагрузка.
Конечно же, особенности доставки в первую очередь зависят от того, что за товары необходимо доставить. Их можно систематизировать, например, по следующим категориям:
• по весу: грузовая, легковая, пешая;
• по географическому признаку: местная, локальная;
• по стоимости: малая, крупная;
• по исполнителю: внутренними силами, через транспортные компании;
• по способу оплаты: с принятием наличных, под роспись.
Обычно отдел доставки любого интернет-магазина становится как бы его внутренней транспортной компанией, работа с которой строится по тем же принципам, что и работа с внешней службой. Казалось бы, удобнее свалить все проблемы доставки на внешнюю транспортную компанию. Но, во-первых, обычно это несколько увеличивает время от заказа клиента до исполнеия, и, во-вторых, приходится разделять с транспортной службой ответственность перед клиентом. Их промахи распространяются на вашу компанию.
Все способы оплаты подразделяются на три основные группы оплата при доставке, предоплата и оплата в режиме реального вре-
Оплата при доставке
При доставке товара возможны две формы платежа: оплата наличными и оплата через пластиковые карты.
Оплата наличными. Этот способ является наиболее распространенным. Действуя по схеме доставка—наличные, можно покрыть основную потребность в приеме платежей за продаваемые товары. Для этого только надо потратиться на создание собственной службы доставки. Можно также заключить договор со сторонней курьерской службой, но это имеет смысл только в случае, если вы продаете не очень дорогие товары.
По нашим оценкам, до 70% всех покупок в Рунете делается с оплатой наличными при доставке. Вы спросите — зачем же тогда нужны другие способы? Ответ прост: оплата наличными неприемлема при продаже дорогих товаров, доставке товаров по почте (в том числе международной), в случае если плательщик и получатель не являются одним и тем же лицом (подарки) и если товар или услуга не подлежит доставке в «физическом» виде (файлы в форматах МРЗ, MPEG, электронные книги, программы и прочее).
Оплата наличными имеет ряд недостатков. Клиент может запросто отказаться от приобретения товара. Согласитесь, это не очень приятно в случае, если, например, вы доставляете горячую пиццу на дом или же крупногабаритную мебель. Кроме того, существуют проблемы организационного порядка: помимо затрат на службу доставки имеются расходы на инкассацию наличных. Не следует также упускать из виду и риски, присущие такому способу оплаты — риск приема курьером поддельных купюр, риск нападения на курьера с целью кражи товара или денег и др. Кроме того, этот способ абсолютно неприемлем для интернет-коммерции типа В2В.
Пластиковые карты. Это хороший вариант, если покупатель имеет пластиковую карту. Вы доставляете товары с помощью курьерской службы, и курьер может проверить паспорт плательщика и подписать у него квитанцию. Этот способ является самым удобным при доставке крупногабаритных и дорогостоящих грузов —-риск кражи товаров невелик, в то же время снимаются риски кра-
наличных и риски приема фальшивых банкнот. Кроме того, деньги вы получите по безналичному расчету, а значит, не будет затрат на инкассацию. Чтобы воспользоваться этим способом, необходимо заключить договор на эквайринг с банком или процес-синговой компанией.
Но и здесь есть недостатки — деньги за доставленный товар придут не сразу, нужно будет подождать три-четыре дня. Кроме того, курьеру придется выполнить ряд действий, требующих определенной квалификации. Квитанцию придется изготовить на месте. Для этого курьер должен будет прокатать карту на своем импринтере — специальной машинке, переносящей оттиск карты на квитанцию, позвонить, произвести авторизацию (назвать номер карты и записать код авторизации). Из-за низкой распространенности пластиковых карт в России данный способ остается пока малодоступным.
Предоплата является наиболее удобным для магазина и самым неудобным для клиента способом оплаты. Она обеспечивает подавляющую часть расчетов в сфере интернет-коммерции В2В. Предоплата широко применяется также в сфере В2С, но в основном в сочетании с почтовой доставкой. Преимущества такого способа расчетов для интернет-коммерсанта очевидны: оплата гарантирована, отсутствуют затраты на обслуживание наличных средств, можно доставлять товары по всей стране. Однако указанные достоинства имеют оборотную сторону для клиента, который, по существу, кредитует продавца и при этом полностью полагается на его добросовестность.
Есть два основных способа работы на условиях предоплаты — банковский перевод и пользовательский лицевой счет.
Банковский перевод является одним из наиболее дорогих для пользователя видов расчетов. Сбербанк имеет на него монополию по всей стране и поэтому ведет себя соответствующим образом — берет с отправителя 3% комиссионных. Альтернатива есть, но она безрадостная: не нравится — платите почтовым переводом. Но ведь это еще дороже. Да и к тому же магазины неохотно принимают платежи по почте, ввиду того что часто не хватает деталей платежа Для правильного отнесения поступающей суммы.
В последнее время банки пытаются конкурировать со Сбербан-
новые современные банковские продукты. Так, например, житель практически любого уголка России, где доступен Интернет, может оплачивать счета электронных магазинов через системы интернет-банкинга. Для этого ему необходимо открыть счета в банках, которые такую услугу представляют. Например, это могут быть Авто Банк (Интернет-сервис Банк) или ГУТА Банк (Система Телебанк). Счета можно открыть заочно, по почте, а пополнять их — путем перечисления заработной платы (что для клиента является абсолютно бесплатной опцией: подал заявление на работе и жди, пока деньги на счет придут). В системе Телебанк проведение перевода в оплату счета интернет-магазина будет стоить всего минимум 10 рублей, максимум — 100 рублей. А проведение самого платежа не займет у клиента более трех — пяти минут. Кроме того, Система Телебанк позволит клиенту таким же образом, через Интернет, пополнить свою карту VISA e-ca@rd, потом сделать покупку в интернет-магазине с оплатой по этой карте в размере суммы пополнения. Как мы увидим позже, эта возможность очень важна с точки зрения обеспечения безопасности платежей по картам — деньги на карте можно не хранить, но при этом всегда иметь возможность с нее заплатить.
Пользовательский лицевой счет еще более удобен для магазина и еще менее удобен для клиента, чем банковский перевод. Поэтому зачастую магазины организуют скидки либо в виде начисления процентов на счет, либо в виде предоставления скидок пользователям таких счетов. Надо сказать, что в России имеются проблемы с определением правовой формы лицевых счетов. Как предоплату их трактовать нельзя, поскольку, по законодательству, в случае предоплаты должен указываться конкретный товар, на который предоплата предназначена (например, услуги связи, если вы платите за сотовой телефон по авансовой схеме). Такой вариант не подходит в случае, если ваш магазин торгует разными товарами. Некоторые отечественные магазины тем не менее ведут пользовательские счета, используя договоры займа.
Онлайновая оплата пластиковыми картами (интернет-эквай-ринг). Удобство интернет-эквайринга очевидно для тех случаев, когда Вы продаете через Интернет услуги, не требующие физической доставки (программный продукт, музыку, членство в клубах),
наиболее распространенным, хотя и наиболее спорным, так как имеет множество недостатков, затрагивающих и покупателя, и продавца. В то же время у пластиковых карт есть одно большое преимущество, которое «перевешивает» все недостатки, а именно: распространенность «классических» пластиковых карт в США. К «классическим» относятся все карты, имеющие эмбоссинг — выдавленный номер и другие реквизиты карты. Каждый работающий житель США имеет такую карту, и может заплатить по ней в Интернете.
Сразу же оговоримся, что для онлайновой оплаты годятся далеко не все карты. Например, практически не используются электронные карты VISA-Electron и Cirrus-Maestro. Эти карты не имеют эмбоссинга и принимаются к оплате только через электронные терминалы и банкоматы. Чтобы использовать их в Интернете, надо установить на своем компьютере «электронный бумажник» (SET-wallet), предоставляющий владельцу карты возможность подтверждения покупок в сети с помощью своей электронно-цифровой подписи. Связано это с тем, что для списания средств с таких карт необходимо ввести pin-код, а платежные системы в интересах безопасности запрещают передавать pin-код через Интернет. В Западной Европе, где электронные карты имеют большое распространение, в настоящее время проводятся попытки внедрения электронных бумажников. Но широкого распространения они пока не получили, и оплату по таким картам принимает очень мало интернет-магазинов, которые находятся преимущественно в Европе.
Если вы открываете электронный магазин, ориентированный на иностранцев (сувениры, русская экзотика), или же на соотечественников, поселившихся за рубежом (книги, видеофильмы, музыка, журналы, софт, членство в клубах по интересам), то без интернет-эквайринга вам не обойтись. В этом случае вам надо обратиться в те банки, которые обеспечивают такую возможность — Автобанк, ГУТА Банк, КБ «Платина» и др. Подписывая договор интернет-эквайринга с банком, имейте ввиду, что вам придется нести риски отказов от платежа (charge-back). В случае, если клиент обратится в банк, выдавший карту, и откажется от операции По карте, сделанной через Интернет, банк будет иметь возможность безакцептно списать эту сумму с вашего счета. Отказ от платежа — это характерное для интернет-эквайринга явление: в то время как на операции через Интернет приходится всего 1% мирового платежного оборота по пластиковым картам, на эти же операции приходится 50 — 75% отказов от платежей.
По правилам платежных систем, если не может быть предоставлена квитанция с оригинальной подписью держателя карты, отказ от платежа трактуется в пользу владельца карты. Основная причина такой дискриминации интернет-магазина заключается в проблеме защищенности информации о карточке. Представьте себе что вы часто пользуетесь картой, а это значит, что ее держали в руках десятки или даже сотни людей. Среди таких людей могут найтись жулики, которые с помощью вашей карты приобретут что-то в Интернете — например, загрузят на свой компьютер программу, получат доступ к эротическому интернет-сайту. Спустя месяц, получив выписку из банка, вы обнаружите, что с вашей карты списано 10 долларов в пользу какой-либо «Интернет-Биллинг Анли-митэд». Естественно, вы обратитесь в банк и откажетесь от операции. Особенно внимательным надо быть после зарубежных туристических поездок, во время которых вы платили с помощью карт.
Многие опасаются давать реквизиты своих карт в Интернете потому, что нельзя быть на все 100% уверенным в добросовестности владельцев магазина. Кроме того, даже если магазин известен, имеет солидную репутацию, использует защищенные протоколы SSL (Secure Socket Layer) и имеет сертификат международных сертификатных центров Verisign или Thawte, это не гарантирует безопасности. Не так давно, например, более 200 тысяч реквизитов действующих карт были похищены у магазина «CD Universe». Возможность отказа от платежа тоже не спасает: если вы будете это делать часто, банк заподозрит вас в недобросовестности. Кроме того, банки назначают комиссию за отказ от платежа. Поэтому вы еще подумаете, от чего отказываться: от платежа в два доллара, или от выплаты трех долларов комиссионных банку. Перевыпуск карты тоже не спасает: за это также надо платить комиссионные. Таким образом, до 70% пользователей, не совершающих покупки через Интернет, мотивируют это опасениями раскрывать номер своей карты.
Если вы ориентируетесь на отечественного потребителя, следует учитывать важное обстоятельство. «Классические» карты дороги и не каждому по карману. Да и не каждому клиенту банк выдаст такую карту. Поэтому таких карт очень мало — не более 10% от общего количества выпущенных российскими банками карт. С другой стороны, вы можете быть уверены, что владельцы этих карт — люди не бедные, и им можно предложить соответствующие товары.
Следует оговориться, что в последнее время появились и Де" шевые, так называемые банковские виртуальные интернет-кар'
ты, которыми можно оплачивать покупки в Интернете так же, как и дорогими картами. Эти карты нельзя использовать в банкоматах и магазинах, но в части Интернета они вполне функциональны, с теми же плюсами и минусами. Такие карты первым в России стал выпускать ГУТА Банк (VISA e-c@rd), а сейчас их предлагают еще АЛЬФА Банк (виртуальная Еврокард-Мастеркард), КБ «Платина» (виртуальная ВИЗА) и Москомприватбанк. Пока такие карты следует рассматривать только как перспективу. Пройдет два-три года, пока они получат массовое распространение. К тому же в плане безопасности для магазина и для клиента эти карты не дают существенного выигрыша, поскольку используются в рамках традиционного механизма. Гарантию отсутствия «непонятных» списаний с виртуальной карты может дать только совместное использование таких карт с системами интернет-банкинга (см. выше).
Электронная наличность. Электронная наличность представляет собой платежные обязательства, векселя, которые банк выписывает при открытии и пополнении счета. Они хранятся в электронном «кошельке» на компьютере покупателя. Идея цифровых денег, являясь достаточно популярной на Западе, в силу разных причин развивается у нас медленно. Свою роль в этом играют вопросы криптографии, законодательства и просто привычки пользователей. Одним из наиболее тонких моментов является вопрос доверия к эмитенту электронных денег. В случае с электронными деньгами возникает проблема осуществления контроля за обеспеченностью эмиссии электронной наличности.
зической невозможности произвести оплату товара.
Определение целесообразности интеграции платежной системы в интернет-сайт— это отдельный вопрос, ответ на который зависит от многих показателей: состава вашей целевой аудитории, уровня ее доходов, места проживания потенциальных покупателей и средней стоимости товаров/услуг на вашем интернет-сайте. При этом крайне важно следить за развитием платежных систем в динамике, чтобы не только принимать решения, соответствующие настоящей ситуации на рынке, но и прогнозировать развитие этой ситуации.
О целесообразности интеграции платежной системы в ваш интернет-сайт
Разумеется, покупателю надо предоставлять максимально широкий выбор способов осуществления платежей. Тогда его намерение совершить покупку не останется только намерением из-за фи-
Пока электронная наличность является самым экзотическим способом онлайновой оплаты и наименее определенным в плане законодательства. В то же время этот способ имеет массу достоинств перед другими инструментами платежа — возможность использования в любой форме интернет-коммерции, включая аукционную, удобство для обслуживания микроплатежей, анонимность как плательщика, так и получателя. Все это говорит в пользу перспективности распространения электронной наличности.
Рост и развитие интернет-проекта возможны только при вашем постоянном участии. Что касается направлений развития интернет-сайта, то, как правило, они становятся понятными в процессе этой работы. Лакмусовой бумажкой, определяющей общее состояние интернет-сайта, является реакция посетителя на его содержимое.
Если речь идет о магазине, то увидеть эту реакцию можно хотя бы по количеству заказов или обращений к описанию отдельных товаров. А как быть тому, чей интернет-сайт ничего не продает? Как спросить у посетителя, что ему нравится, а какой информации не хватает? Для этого существуют ставшие уже привычными формы опросов, благодаря которым можно собирать отзывы посетителей, даже тех, которые не любят писать хвалебные или ругательные записи в гостевую книгу или пока не совершали покупок. Как и в любом деле, в проведении опросов важно не переусердствовать. Не стоит задавать больше двух-трех вопросов за один раз, а если вы все же решили провести глобальное исследование с большим количеством вопросов и вариантов ответов — проведите лотерею, разыграйте среди отвечающих призы, стимулируйте их к тому, чтобы тратить на вас время. И не выставляйте длинных «опросников» на первую страницу, просто анонсируйте на ней проведение акции и коротко опишите условия участия. Результатом будет меньшее число ответивших, но вместе с тем более правдоподобная картина опроса.
Получив советы от аудитории, не спешите идти у нее на поводу. Проанализируйте, как запросы публики сочетаются с вашим представлением о сайте, насколько сама аудитория по составу соответствует тому описанию, которое вы ей давали при планировании своего ресурса. Может оказаться и так, что привлеченные вами посетители немножко «не те» люди, которые вам нужны, тогда надо кор-пектиповать не интеонет-сайт. а шэогоаммы привлечения клиентов.
Чтобы вы смогли определиться с тем, какой вид вашей деятельности стоит развивать в Интернете, рассмотрим плюсы и минусы основных направлений развития вашего бизнеса исходя из направленности интернет-сайта (табл. 7.5).
Таблица 7.5
|
Плюсы |
Минусы |
|
Работа с корпоративными клиентами | |
|
Программа привлечения в большинстве случаев не предполагает по-настоящему больших рекламных бюджетов |
Руководители предприятий, не работающих в сфере высоких технологий, неохотно пользуются Интернетом |
|
Привлечение нескольких клиентов может окупить затраты на создание и поддержание интернет-сайта |
Высокая вероятность появления конкурентов. Потеря одного клиента может существенно ухудшить общее финансовое состояние проекта |
|
Информационную поддержку интернет-сайта можно осуществлять силами сотрудников компании |
В силу невысокой посещаемости реакция пользователей на интернет-сайт невысока, что может привести к потере вашего интереса к ведению интернет-сайта |
|
Интернет-сайт, как правило, не предполагает высоких затрат на создание и опровождение |
При смене направления бизнеса потребуется создание интернет-сайта «с нуля» |
|
Работа с частными клиентами | |
|
Для многих направлений бизнеса в Интернете можно найти достаточные для эффективной работы целевые аудитории |
Программы привлечения и удержания клиентов требуют существенных затрат |
|
Сайт теоретически будет привлекать большое количество посетителей, которые, в свою очередь, станут распространять информацию о вашем интернет-ресурс среди знакомых |
Для того чтобы интернет-сайт понравился и запомнился широкой интернет-аудитории, придется постоянно вести работу над его содержанием. Это предполагает наличие отдельного штата со всеми вытекающими затратами |
|
Предложив хорошие товары или услуги по выгодным ценам и на удобных посетителю условиях, вы можете рассчитывать на совершение покупок с первых дней существования интернет-сайта |
Наличие большого числа клиентов предполагает организацию доставки товаров и работу с отдельными посетителями, запросы которых будут сильно различаться. Кроме того, выход на самоокупаемость произойдет далеко не сразу |
|
Специальные формы торговли | |
|
Основными поставщиками содержимого интернет-сайта будут ваши клиенты |
Вам придется строго следить за оперативностью обновления, актуальностью и достоверностью информации |
|
Вы не несете формальной ответственности за качество услуг, предоставляемых в рамках договоренностей, достигнутых на вашей территории |
Недобросовестность, проявленная одной из договаривающихся сторон, будет негативно сказываться и на вашей репутации |
|
Один из источников финансирования вашего интернет-сайта - размещаемая на нем реклама |
Привлечение рекламодателей - сложный и ответственный процесс, требующий профессионального подхода и, следовательно, приема на работу специалистов этого профиля |
Не стремитесь слепо переносить даже самый успешный off-line подход к развитию бизнеса в вашу работу в Интернете. Практика показывает, что многие приемы, вполне успешные при обычных условиях, в Сети не работают.
Бисмарк говорил, что на собственных ошибках учатся только дураки. Поэтому чужой опыт необходимо учитывать в своей работе. Бенчмаркинг — искусство обнаружения того, что другие делают лучше. Результатом бенчмаркинга может быть изучение и применение более эффективных методов управления проектом, технологических решений, инструментов промоушн. Бенчмаркинг может проводиться как в рамках официального сотрудничества ме-
Постепенно мобильные телефоны превращаются в карманные компьютеры, которые постоянно работают в режиме онлайн. В течение нескольких лет мобильные устройства дойдут до такого уровня, когда наиболее распространенные модели телефонов позволят передавать изображения, большие тексты, определять местоположение и выстраивать сложные алгоритмы взаимодействия.
Это необходимо иметь в виду. Но уже сегодня почти на все используемые модели телефонов можно передавать короткие текстовые сообщения. Мобильный телефон не может заменить компьютер, если нужен доступ к интернет-сайту (ни WAP, ни другие протоколы не помогут преодолеть главной проблемы — очень маленького дисплея), но он может весьма успешно работать, дополняя функциональность интернет-сайта.
На мой взгляд, значительно важнее то, что все операторы мобильной связи умеют идентифицировать владельца телефона, тарифицировать предоставляемые услуги и собирать мелкие платежи с огромного количества клиентов. Это означает, что в партнерстве с оператором можно строить такой бизнес, который предполагает большую аудиторию и небольшие платежи при каждой транзакции.
Поскольку интернет-сайт и даже портал имеют ценность только в той мере, в какой они являются эффективным инструментом для зарабатывания денег (гуманитарные проекты, персональные странички и т.п. к данной книге, как я понимаю, отношения не имеют), имеет смысл вести разговор не о развитии интернет-сайта, а о развитии бизнеса. Попробую это сделать с учетом тех трендов, которые сейчас видны в новой экономике.
Разумеется, каждая из рекомендаций - только повод задуматься, насколько в вашем бизнесе данное направление развития может принести дополнительную прибыль, будут ли оправданы расходы и как скоро это произойдет.
Во-первых, стоит расширить каналы доступа для ваших клиентов. Проблема российского Интернета — небольшое количество пользователей и сравнительно медленный рост аудитории как таковой.
Наоборот, количество мобильных телефонов в России уже к середине 2001 г., по оценке интернет-сайта www.sotovik.ru, превысит 4,5 миллиона.
жду компаниями, если речь идет о внутреннем анализе превосходства, или же быть односторонним сбором сведений о деятельности конкурентов (внешний анализ превосходства).
Самым интересным направлением бенчмаркинга может быть изучение западного (в первую очередь, американского) опыта. По оценкам специалистов, американский сегмент Интернета опередил в своем развитии российский на несколько лет — от трех до семи на разных направлениях. Сегодня этот разрыв сокращается по многим причинам, среди которых и доступность американских интернет-сайтов для ознакомления, и инвестиции западных компаний в Рунет. Тем не менее остается небольшое расстояние для маневра, которое можно использовать для оптимизации собственной работы.
При этом важно учитывать психологические особенности нашего интернет-пользователя и реалии российской действительности. Кратко перечислим эти особенности:
На наших глазах приходит в упадок бизнес пей-джинговой связи. В Москве продажи пейджеров упали почти до нуля. Для интернет-проектов существенно, что высвобождаются и ищут достойного применения call-центры пейджинговых операторов.
Самый банальный вариант использования call-центра — создание дополнительного канала продаж интернет-магазина, то есть заказ товаров по телефону.
Есть и другие каналы: кабельное и эфирное телевидение, радио и т.п. Некоторые из этих каналов односторонние, практически все имеют серьезные функциональные ограничения, но комбинация нескольких каналов доступа может значительно расширить клиентскую базу или предложить качественно новый сервис.
Второе направление развития, на которое хотелось бы обратить внимание, — открытые партнерские интерфейсы. Интернет создал такую бизнес-среду, в которой всякое решение может быть быстро заимствовано конкурентами. Поэтому необходимо непрерывно выводить на рынок новые сервисы или дополнять существующие новыми возможностями. Один из способов двигаться быстро — партнерские программы. Для этого необходимо выделить функциональное ядро и создать такие «разъемы», в которые могли бы включаться
бизнес-модули ваших партнеров. На мой взгляд, партнерская программа наиболее эффективна, когда «стандарты» для подключения партнеров к вашему бизнесу открыто опубликованы и доступны всем желающим. Это касается партнерских интерфейсов как для разработки программных продуктов, так и для подключения к «ядру бизнеса». По-моему, империя 1C — пример построения такой системы. Заботу о поиске партнеров, их тестировании и поддержке, кстати, можно передать интернет-инкубатору.
Наконец, необходимо сказать о глобализации новой экономики. Общая тенденция (в том числе из-за развития Интернета), на мой взгляд, такова, что географическая близость к клиенту для очень многих видов бизнеса перестает быть географическим преимуществом. Поэтому Россия, конечно, велика, и много еще есть мест, где нет ни дорог, ни телефонов, но в будущем компаниям предстоит конкурировать не с фирмами из родного Урюпинска или Москвы, а с лидерами мирового рынка.
Вывод, мне кажется, отсюда следует довольно простой: местный рынок— хорошая стартовая (или даже тестовая) площадка. При этом долгосрочное развитие должно быть специализировано и направлено на те области, где есть шанс предложить такие решения или сервисы, которые смогут конкурировать и на мировом рынке.
Основным отличием подхода западных представителей малого и среднего бизнеса к созданию своих интернет-сайтов является сугубый прагматизм. Присутствие компании в Интернете решает стоящие перед ней практические задачи, а не просто тешит тщеславие руководства.
Профессиональный (а потому дорогой) художественный дизайн, участие в каких-либо рейтингах посещаемости или в различных конкурсах - все это нехарактерные для типичного бизнес-сайта атрибуты. Все еще нередкая среди отечественных менеджеров гордая фраза «Наш интернет-сайт занимает в своей категории Рамблера такое-то место» совершенно не переводима на английский язык просто потому, что развитый рынок не нуждается в подобных рейтингах. Критерий успешности интернет-сайта на Западе заключается в эффективном содействии ресурса бизнесу компании.
Первейшая функция интернет-сайта по-прежнему, несмотря на все развитие электронной коммерции, является информационной. Современная деловая культура предполагает, что на всех традиционных печатных материалах компании — от визитных карточек сотрудников и фирменных бланков до рекламных брошюр и документации на поставляемую продукцию - везде должен присутствовать URL, адрес корпоративного сайта. В условиях массового распространения Интернета это означает, что потенциальный потребитель или деловой партнер, заинтересовавшийся материалами, свой следующий контакт с компанией осуществляет с помощью ее интернет-сайта. Именно там он находит актуальную и подробную информацию о деятельности компании, ее продуктах и очень часто — о ключевых сотрудниках. Уже на основе этой информации происходит контакт личный — по электронной почте или по телефону.
Информационная функция хорошо демонстрирует общий принцип: интернет-сайт не очень крупной компании ныне в первую очередь способствует не прямому росту доходов, а сокращению издержек. В рассмотренном примере экономия достигается на возможности уменьшить объем и частоту
переиздания печатных материалов, сократить время сотрудников, посвященное индивидуальным ответам на часто задаваемые вопросы (поскольку большое число потребителей находит эти ответы на интернет-сайте).
Дальнейшее развитие функциональности современного интернет-сайта продолжает ту же линию — максимальное сокращение издержек, связанных с основной деятельностью компании. Например, на интернет-сайте создается раздел поддержки пользователей продукцией фирмы, что позволяет сократить число сотрудников соответствующего отдела и затраты на телефонные линии, уменьшить объем материалов, выдаваемых потребителю при покупке. Кроме того, такая организация поддержки позволяет повысить ее качество, поскольку к онлайновой дискуссии (благодаря ее массовой доступности) можно иногда привлекать ведущих сотрудников компании, которые заведомо не могут отвлекаться на телефонные разговоры с отдельным клиентом.
Практически всегда на интернет-сайте можно найти форму подписки на новости или периодические бюллетени компании, рассылаемые по электронной почте. Это резко снижает расходы на поддержание контактов с пользователями, которые не становятся завсегдатаями интернет-сайта. Для стимулирования повторных приходов на сайт (создания его постоянной аудитории) все чаще используется привычка пользователей Интернета к бесплатным сервисам. Как правило, они связаны с профилем деятельности компании: это могут быть и оригинальные бесплатные программные продукты, и подготовленные сотрудниками компании эксклюзивные обзоры или аналитические материалы.
В зависимости от особенностей деятельности компании интернет-сайт может и другими путями снижать издержки. Интернет-сайты, поддерживаемые компаниями, занятыми в производстве товаров или услуг достаточно массового спроса, успешно выполняют рекламные, а в последнее время и торговые функции. При этом совершенно необязательно каждая фирма создает свой собственный онлайновый магазин. Для не очень крупных компаний экономически более оправдано участие в партнерских программах с наиболее крупными профильными торговыми площадками в Интернете или аренда места в виртуальных «торговых рядах», а не создание собственного интернет-магазина.
• российский интернет-пользователь живет в крупных городах. В силу территориальной и финансовой удаленности регионов от центра и деревни от города Интернет доступен преимущественно жителям мегаполисов;
• службы доставки в США обеспечивают более качественное «покрытие» территории, чем в России;
• покупательная способность российских интернет-пользователей в несколько раз уступает покупательной способности американцев;
• распространенность инструментов платежности (кредитных карт) в Америке носит тотальный характер, а в России — точечный;
• российский интернет-пользователь — по прежнему самый читающий человек в мире. По крайней мере, «у нас» информационные интернет-сайты получили гораздо большее развитие.
Как видно из приведенных данных, владельцам российских интернет-магазинов не стоит ориентироваться на объемы продаж американских аналогов, равно как и не стоит отдавать преимущество работе с регионами. Вы можете сделать и другие выводы.
Мы же лишь хотим заметитить, что любой опыт работы, успешный он или нет, не должен восприниматься вами «на веру». Проанализируйте причины удач и неудач. Выделите основные предпосылки, сравните их с предпосылками в российском Интернете и только тогда делайте какие-либо выводы.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Кто делает с умом ошибается меньше. Перечислим основные ошибки, возникающие у владельцев сайтов на этапе сопровождения интернет-ресурса.
Ошибка первая (и главная). Ничего не делать. Обратите внимание: все ошибки, описанные ниже, связаны именно с тем, что владелец интернет-сайта не делает чего-нибудь важного. Ваш сайт должен постоянно находиться в развитии, иначе он превращается в простой рекламный буклет, неинтересный подавляющему большинству интернет-пользователей.
Ошибка вторая. Проводить бессистемные рекламные мероприятия. Простое привлечение нецелевых посетителей на ваш сайт
лучше, чем сто праздных безденежных зевак. Покупатели со временем вернутся, а зеваки уйдут с пустыми руками искать новые приключения. Не жалейте времени на планирование рекламных мероприятий, только они могут дать ощутимый эффект.
Ошибка третья. Поручать проведение рекламных мероприятий
непрофессионалам. Профессионал в области интернет-рекламы__
это не программист из штата вашей компании и не всякий, кто представляется профессионалом. Профессионал — это специалист в области интернет-рекламы или интернет-маркетинга, имеющий за плечами опыт успешного проведения рекламных кампаний. Профессионал знает ответы не только на вопросы о том, как и где разместить рекламу, он может объяснить, почему это надо сделать.
Ошибка четвертая. Пренебрегать возможностью бесплатного размещения информации о вашей фирме. Размещайте информацию о себе в поисковых машинах, информационно-торговых системах, на иных интернет-сайтах, предоставляющих такую возможность. Ваш интернет-ресурс является частью Всемирной сети, сплетенной из ссылок одних сайтов на другие. Чем больше таких ссылок будет вести именно на ваш сайт, тем успешнее он будет развиваться, а это, в свою очередь, благоприятно скажется на вашем бизнесе.
Ошибка пятая. Замыкаться только на онлайновых способах продвижения вашего интернет-ресурса. Посещаемость сайта можно обеспечить с первых дней, доведя информацию о его существовании до своих клиентов вне Интернета.
Ошибка шестая. Предоставлять посетителя сайта самому себе. Посетитель требует внимания и обходительности. Сайт является менеджером по продажам в Интернете товаров вашей фирмы, он может проинформировать вашего потенциального клиента о предоставляемых вами услугах. Интернет-сайт может оказать определяющее влияние на принятие решения о покупке или обращении в вашу компанию.
Ошибка седьмая. Не вовлекать в продвижение сайта клиентов и партнеров. Исследования показывают, что весомая часть посетителей приходят на интернет-сайты по рекомендациям друзей и знакомых. Партнерские программы и работа с клиентами могут увеличить число посетителей, узнавших о вас от третьих лиц.
Ошибка восьмая. Создавать «пустой» сайт, не содержащий полезной для целевого посетителя информации. Информационный вакуум раздражает посетителя не меньше, чем пустые прилавки. Привлечение посетителей на «пустой» интеонет-сайт ничем не луч-
ше попытки наполнить водой бочку без дна. Крайне важным для вас является не столько привлечение, сколько удержание внимания потенциальных клиентов, и только информативный интернет-ресурс может справиться с этой задачей.
Ошибка девятая. Не проводить регулярных обновлений сайта. Статичный интернет-сайт перестает быть интересным пользователю со второго посещения, динамичный интересен всегда.
Ошибка десятая. Оставлять посетителей в стороне от процесса наполнения интернет-сайта. Предлагайте интернет-пользователю дополнять ваш сайт, участвовать в тематических дискуссиях.
Ошибка одиннадцатая. Слепо копировать зарубежный опыт. Учитывайте не только объективные социальные и экономические различия, но и менталитет российского пользователя.
Ошибка двенадцатая. Замыкаться только на своих проблемах. Внимательно следите за действиями конкурентов, анализируйте и обобщайте опыт интернет-сайтов, аналогичных вашему, и тогда вы сможете избежать досадных ошибок и необдуманных решений.
Ошибка тринадцатая. Неоригинальность. Самое страшное в любом бизнесе — быть похожим на других. Как клиент сможет найти вас, если вы ничем не отличаетесь от окружающих? Зачем ему искать именно ваш интернет-сайт, если на остальных есть то же самое?
Успех работы по сопровождению интернет-сайта зависит от качества решения вами трех взаимосвязанных задач:
1. Привлечь посетителя к содержанию вашего сайта.
2. Удерживать посетителя на вашем сайте, пока это необходимо.
3. Активно наращивать эффективное количество посетителей.
В данной части говорилось об основных путях решения этих задач. Теперь необходимо подвести некоторые итоги.
Для привлечения посетителя неоходимо, чтобы он обратил внимание на ваш интернет-сайт. Здесь следует учитывать два взаимодополняющих уровня человеческого внимания: чувственное внимание обеспечивается качеством дизайна вашего сайта, его художественным оформлением. Но последнее играет важную роль только во время первого посещения интернет-сайта, ибо чувственное вни-Октгтпо насыщается и затухает, особенно если на ин-
тернет-сайте отсутствуют динамические элементы. Более устойчивым и продолжительным (иногда даже бесконечным) является интеллектуальное внимание, которое имеет место, когда человек узнает нечто новое и содержательное. Вот почему именно содержание интернет-сайта является решающим фактором, способствующим решению первой и последующих двух упомянутых задач. Не исключено, а скорее всего, наиболее вероятно, что на каждом последующем этапе вашей работы по сопровождению интернет-сайта его содержание будет корректироваться с учетом выявившихся конкретных обстоятельств.
Привлечение посетителей предполагает также целый ряд мероприятий, а именно:
• проведение рекламных акций в Интернете и вне его;
• поиск посетителей с помощью и без помощи Сети;
• продвижение сайта с использованием как платных, так и бесплатных возможностей (регистрация в каталогах и поисковых машинах, участие в информационно-торговых системах, организация рассылок по тематике вашей деятельности);
• организация интеграционных программ, которые должны привлечь к работе по продвижению ваших товаров и услуг клиентов, партнеров, поставщиков и дистрибьюторов.
Для удержания посетителя необходимо следить за состоянием вашего интернет-сайта и его динамикой. Грамотно оформленный, наполненный содержательной и интересной информацией, периодически обновляемый (пусть даже в минимальной степени) интернет-сайт вызывает желание посещать его вновь и вновь. Придерживайтесь следующих рекомендаций:
• предоставляйте посетителю список ваших услуг и возможностей (а не устав вашей фирмы);
• давайте подробное описание товаров или услуг (а не прайс-лист в трудно читаемом формате);
• отслеживайте посещаемость вашего сайта при помощи специальных программ анализа (ссылки на них см. в тексте);
• задавайте вопросы посетителю напрямую;
• максимально используйте интерактивные возможности интернет-среды, чтобы посетитель имел возможность общения по интересам, связанным с вашей тематикой;
• обращайте внимание на общение посетителя вне вашего сайта — со службами доставки и платежей, работающими на ваш интернет-сайт и призванными удовлетворять запросы вашего клиента.
И последнее. Как уже неоднократно отмечалось, сайт — не самоцель, а информационное средство для увеличения продаж товаров и услуг. Поэтому главным критерием качества интернет-сайта является коэффициент его эффективности, который можно оценить как отношение количества покупателей, воспользовавшихся этим сайтом для принятия решения о покупке, к общему количеству посетителей интернет-ресурса. Если вы будете следовать изложенным в этой части рекомендациям, у вас появится много шансов к тому, чтобы этот показатель приблизился к единице — максимальному его значению.